Летние тренды e-com и ритейла

За последние два года отрасль наблюдала бурный рост рынка электронной торговли, а как следствие, складского и логистического сегмента. Параллельно мы наблюдали трудное положение торговых центров и сферы развлечений, вызванное ковидными ограничениями. Февраль 2022 года смешал карты, уничтожив за считанные дни налаженные торговые, финансовые и логистические связи. Что удалось отстроить заново, а что восстановить за эти два месяца? Какие новые стратегии и каналы продаж реализуются?

Сегмент электронной коммерции на протяжении последних двух лет демонстрировал бурный рост. Как следствие, развивались складской и логистический сегменты рынка коммерческой недвижимости. Торговые центры и сфера развлечений напротив, отмечали планомерное падение интереса со стороны потребителей и снижение трафика. Казалось бы, ситуация с началом 2022 года начала налаживаться, но события февраля за считанные дни свели на нет наработанные торговые, финансовые и логистические связи. О том, что удалось восстановить за три месяца полной неопределенности, о новых стратегиях развития ритейла и логистики, а также о каналах продаж ведущие игроки рынка поговорили в ходе ежегодной конференции от ИД «Коммерсантъ», посвященной вопросам ритейла, электронной коммерции и доставки.

В последние дни рынок много говорит о том, что сегодня происходит с компаниями и с объектами недвижимости. Звучит множество разных мнений, но в целом современная атмосфера напоминает информационный коллапс. Некоторые компании выбрали позицию смиренного ожидания и надеются, что ситуация в скором времени сама исчерпает себя, другие же, напротив, решили действовать, принимать решения и адаптироваться к новой реальности, озвучила стратегии поведения представителей бизнес-сообщества модератор, директор департамента брокериджа коммерческой недвижимости RRG Светлана Ярова. Так или иначе, но отрасль ритейла, электронной коммерции, логистики и доставки продолжает функционировать и развиваться.

Несмотря на все сложности и нестабильную ситуацию на рынке, e-commerce демонстрирует рекордные темпы роста. Количество заказов, проведенных онлайн в 2021 году, увеличились на 104% по сравнению с прошлым годом. Однако следует отметить, что рост заказов e-com происходит только за счет сокращения традиционной розницы. Другими словами, все то, что было офлайн, перешло в онлайн, подчеркнул партнер Data Insight Федор Вирин. В результате такого перехода упал трафик торговых центров и street-retail. К сожалению, он продолжает снижаться.

В марте 2022 года в сегменте электронной коммерции произошли два ключевых момента. Во-первых, доставка стала платной, и если раньше покупать онлайн было удобно и выгодно, то сегодня у покупателя осталось только удобство. Во-вторых, сменился основной драйвер таких покупок. Современный потребитель рассматривает e-com как возможность приобрести товары, которые на сегодняшний день исчезли с полок физических магазинов. В результате доля онлайн продолжает расти: в 2021 году она составила 12% от рынка ритейла и 26% от рынка непродовольственного ритейла.

Изменения, которые фиксирует традиционная розница, также сводятся к двум основным тенденциям — замещение крупных известных брендов мелкими и малознакомыми торговыми марками, что, в свою очередь, оказывает непосредственное влияние на результаты работы логистов, фулфилмент-центров и ТЦ. Перестройка клиентского сервиса происходит уже сейчас. И второй тренд — смена поведенческих привычек конечного покупателя. Замещение привычных брендов на новые приводит к увеличению срока принятия решений о покупке, количеству отказов, увеличению роста претензий, а также к отсутствию референтных точек для потребителя.

Тем не менее ритейл остается не только продажей товаров различных категорий, но и стилем жизни многих компаний, отметил президент Ассоциации итальянских предпринимателей в России (GIM Unimpresa) Витторио Торрембини. Спрос, несомненно, изменится, организация продаж станет другой, в торговых центрах появятся новые магазины, но ритейл останется неизменным. Многие западные компании и итальянские бренды в первую очередь видят в российском рынке большие перспективы для работы и развития. Насущный вопрос помимо логистики, который предстоит решить,— это как эффективно соединить каналы онлайн- и офлайн-продаж. На этом фоне традиционная розница рассматривается как площадка, демонстрирующая товар, который можно приобрести онлайн, а e-com становится инструментом сокращения издержек.

Работу по налаживанию тесного взаимодействия с офлайн-каналами продаж подтверждают и маркетплейсы. По словам руководителя отдела продаж маркетплейса «СберМегаМаркет» Антона Сиземина, успешной остается система «Закажи и забери», которую предлагает своим покупателям электронная площадка. Забрать заказанный онлайн товар можно в партнерских магазинах маркетплейса, расположенных в ТРЦ. Таким образом, «СберМегаМаркет» не только поддерживает эффективную работу своего сервиса, предоставляя потребителям выбор, но и напрямую участвует в генерации трафика для торговых центров.

Еще один крупный игрок сегмента электронной коммерции — торговая площадка AliExpress — отмечает, что рынок продавцов сегодня заметно реструктурирован. На фоне последних событий толчок для развития получила трансграничная торговля, соответственно, многие зарубежные продавцы стали предлагать свой товар по более низкой цене. Кроме того, постепенно увеличивается количество отечественных производителей. На сегодняшний день на площадке представлено более 100 тыс. продавцов из России, отметил руководитель направления по развитию бизнеса «AliExpress Россия» Александр Слуцкий. Преимущественно отечественное производство представлено малым и средним предпринимательством. В дальнейшем именно они продолжат прирастать в ритейле и займут свое место в традиционной рознице.

Несмотря на то что российских производителей действительно становится больше, полноценно заменить крупные известные зарубежные бренды, как, например, Zara или H&M, не получится, убежден президент Magic Group Александр Перемятов. Из 5 тыс. участников рынка fashion порядка 80% — выходцы из соцсетей. Это молодые дизайнеры, которые осуществляют свою деятельность через социальные сети, они больше творцы, чем производственники. В дальнейшем на рынке смогут громко заявить о себе те из них, кто уже сегодня задумывается о создании сильного собственного бренда и работает в этом направлении.

Замещение привычных брендов новыми аналогами напрямую сказывается и на трафике торговых центров. За последние три месяца этот показатель упал на 10% по сравнению с прошлым годом. С одной стороны, многие западные арендаторы продолжают занимать помещения и выполнять свои обязанности, прописанные арендным договором, с другой стороны, совершенно непонятно, что будет происходить с ними дальше. Тестовый период в три месяца, который многие бренды отвели себе в надежде, что ситуация стабилизируется, прошел, и, вероятно, ТРЦ в скором времени предстоит некий ребрендинг пула операторов. К сожалению, вариантов замены представленных брендов не так много, поддержал дискуссию вице-президент Союза торговых центров: Россия, Белоруссия, Казахстан Павел Люлин. Наибольшую активность и интерес к российскому рынку проявляет Турция, но требует при этом кардинального пересмотра арендной политики. Готовность занять торговые площади заявляют также Индия и Иран, но пока активных действий с их стороны не происходит. Российские же производители развиваются медленно. По мнению эксперта, замещение арендаторов все же произойдет, но случится это не скоро, а в августе 2022 года рынок торговой недвижимости ждет очередное падение, которое, по некоторым оценкам, сохранится до конца года.

На фоне проблем с интересом покупателей к крупным торговым центрам альтернативой для поддержания объемов товарооборота для производителей и продавцов остаются аутлеты. Во времена турбулентности рынка именно они становятся гарантированной подушкой безопасности для ритейлеров, отметил основатель—управляющий директор FASHION HOUSE GROUP Брендон О`Рейлли. Для тех компаний, которые останавливают свое производство, сокращают расходы и работают со стоками, продажа товара в аутлетах позволяет распродавать остатки своих коллекций и получать доход. Сегодня ритейлеры отмечают повышенную потребность в аутлет-центрах, подчеркнул эксперт.

Бесперебойная работа ритейла напрямую связана с эффективной деятельностью логистики и доставки, а также складской недвижимости. Все эти сегменты — винтики единого механизма. Текущая ситуация на сегодняшний день оказывает непосредственное влияние и на хранение товара — в складах все заметнее становится рост свободных площадей и снижение спроса.

«Объем складского рынка класса А и B составляет 36 млн кв. м. При этом в 2021 году было введено более 2,5 млн кв. м, и еще около 2 млн кв. м сегодня находится в процессе строительства. Спрос за последние три месяца значительно изменился — количество сделок сократилось, кроме того, основной интерес приходится на готовые объекты,— поделился данными модератор, региональный директор, директор департамента индустриальной и складской недвижимости Knight Frank Russia & CIS Константин Фомиченко.— Как правило, арендаторы выбирают помещения площадью 10–20 тыс. кв. м. Все это приводит к тому, что доля вакантных площадей растет: если к середине февраля вакансия составляла 0,4%, то на сегодняшний день она поднялась до 1,7% — это данные только прямой аренды. В совокупности с субарендой этот показатель составляет 3%. До конца года вакансия прямой аренды и субаренды вырастет до 8–10%. Это непосредственно будет влиять и на ставку — к концу 2022 года ожидается ее снижение до 5300–5400 руб. за кв. м. А вот цена продажи новых объектов класса А, наоборот, на фоне роста стоимости строительства возрастет и будет начинаться от 65 тыс. руб. за кв. м/год. Основными тенденциями рынка складской недвижимости сегодня остаются рост вакансии, снижение спроса, субаренда и адаптация рынка к сложившимся условиям»,— подытожил эксперт.

«На сегодняшний день проблема у рынка, будь то ритейл или производство, одна — сроки и стоимость доставки,— поддержал дискуссию заместитель генерального директора по работе с арендаторами УК MLP Глеб Белавин.— Продукция, конечно же, едет, но в силу текущих обстоятельств она едет дольше и медленнее. Из-за этого случаются сбои. Арендаторы торговых центров и складов, бизнес которых зависит от подобной логистики, стараются сохранять свои объемы, адаптируются под новые процессы, перераспределяют расходы и перенастраивают бизнес-цепочки. На складском рынке также происходит определенная итерация — те, кто в свое время построил или купил много объектов, выводят свои объемы. Как правило, это площади, которые находятся не в самом удобном месте или характеризуются каким-то особенностями. Соответственно, сдаются они сегодня по “договорным” ставкам — ниже на 15–20% от рыночной стоимости. В результате мы наблюдаем сегодня раскачивание рынка, нам предстоит это время пережить. Учитывая, что объем строительства в прошлые годы был колоссальным, новые предложения продолжат появляться».

«В ближайшей перспективе нас не ждет ничего хорошего с точки зрения поставок реагентов для лабораторных испытаний, комплектующих для фармпроизводства и изделий медицинского назначения европейского производства,— поделился своим видением текущей ситуации управляющий директор NC Logistic Гарольд Власов.— В отношении фарминдустрии логистика сейчас получила зеленый свет, это вовсе не означает, что у нее будет доступ к нему всегда. Нестабильная ситуация происходит и в рознице: сегодня многие отмечают дефицит отдельных категорий лекарственных средств. Препараты, конечно, вернутся, но не сразу и, скорее всего, в меньшем количестве из-за того, что планы производства иностранных фармкомпаний на текущий момент остаются не очень понятными. Многие компании перестали формировать запасы — все, что производится, сразу же разводится по точкам и реализуется. Единственный положительный момент, который можно отметить,— прежний уровень цен на услуги логистики в нашем направлении. Мы же, как классический 3PL-оператор, работающий с фарминдустрией, начали рассматривать для себя и другие сегменты, например, логистика комплектующих, вспомогательных материалов и сырье для различных видов производств. Нужно готовиться к тому, что ситуация может измениться в худшую сторону в отношении западных партнеров, поэтому логистическим компаниям необходимо меняться — пересматривать клиентский портфель, менять подход и рабочие процессы».

Актуальными для логистики сегодня остаются южные коридоры — поставки идут через Турцию и Иран, поделилась данными исследования новых транспортных каналов партнер ricci Яна Кузина. Поскольку транспортный коридор через Иран заканчивается в Баку, в ближайшем будущем ожидается развитие логистической инфраструктуры Азербайджана. Новые логистические каналы в конечном счете окажут влияние на появление новых складских комплексов и терминалов, которые будут расположены на границах бывших республик СНГ. И, конечно же, всегда стоит помнить про Китай, основной прирост объемов ожидается именно из Поднебесной.

Новые транспортные каналы, которыми логисты пользуются сегодня, не позволят окончательно разорвать цепочки поставок, на которые рассчитывают ритейлеры и производители. Тем более что участники этого процесса демонстрируют большое желание продолжать сотрудничество и поддерживать операции, прокомментировал ситуацию директор по управлению цепочкой поставок HOFF Алексей Сальников. По словам эксперта, главное сегодня — это гибкость в организации хабов, например, или в пересмотре привычных рабочих схем. Ритейл, несомненно, останется, но на эффективность его процессов будет напрямую влиять взаимодействие с онлайн, мощность.

«2020 год кардинально поменял отношение покупателей к доставке. Прошлый год прошел под девизом курьерского сервиса, однако уже сегодня мы стали замечать, что основной поток покупателей возвращается к ПВЗ и почтаматам. Этот способ доставки заказов снова становится приоритетным,— 18.05.2022 поделился данными руководитель департамента по развитию федеральных клиентов АО “Почта России” (Партнер Конференции) Василий Жайворонок.— Применительно к электронной коммерции мы также замечаем несколько существенных тенденций. Во-первых, происходит переток мелких продавцов и самозанятых в платформы типа Avito. Там же люди начали активнее продавать неактуальные для себя товары. Во-вторых, крупные маркетплейсы тоже фиксируют большой приток представителей малого и среднего предпринимательства. Если раньше они выбирали одну-две площадки, то сегодня стремятся быть представленными везде, где только можно. Часть из них, конечно, вымоется с рынка, но другая станет более профессиональной, научится правильно использовать новые логистические каналы доставки, начнет грамотно пользоваться параллельным импортом. “Почта России” со своей стороны благодаря интеграции со всеми маркетплейсами, а также региональной сети почтаматов присутствует на всех площадках, где предусмотрен сервис доставки, и развивает инфраструктуру для регионов, чтобы ритейлеры и производители продолжали развиваться. Специально для этих целей мы реализуем ускоренный прием партий продавцов, открыли 14 тыс. отделений. Это возможность легкой точки входа для продаж на маркетплейсах для селлеров со всей России, которым удобно самим доставлять товар в пункты отправки. Также мы осуществляем сбор и доставку грузов селлеров до складов маркетплейсов и оказываем комплекс услуг по сбору, сортировке, упаковке и передаче заказов. Фулфилмент-центры почты, в которых предоставляется весь спектр перечисленных услуг, расположены в четырех городах России: Москве, Санкт-Петербурге, Новосибирске и Казани. Мы видим перспективы в этом направлении, поэтому продолжим развивать продуктовые решения вместе с маркетплейсами и усиливать качество первой мили».

По словам экспертов, большие надежды сегодня возлагаются на параллельный импорт. Соответствующий приказ Минпромторг России выпустил 19 апреля 2022 года. Согласно ему, предусмотрены ситуации, при которых допускается ввоз оригинальных товаров, маркированных товарным знаком правообладателя, но без его согласия на такой ввоз. Список товаров, допущенных к параллельному импорту, указан в списках Минпромторга. Казалось бы, проблема с дефицитом товаров на наших полках за счет этого решена, равно как и вопросы поддержания конкуренции и снижения цены, однако не все так радужно, обратила внимание на нюансы старший консультант КПМГ Мария Мойш. При таком импорте велика вероятность ввоза в страну контрафактного товара. Эта проблема существовала еще до 2022 года, но сегодня риск получить нелегальную продукцию существенно выше. Кроме того, легализация параллельного импорта совершенно невыгодна для тех иностранных компаний, которые перенесли производство на территорию России. Изначально приказ №1532 предполагал, что в него войдут товары только тех брендов, которые уходят с рынка, однако в списках числится и продукция торговых марок, которые по-прежнему поставляются в нашу страну. Остается только надеяться на то, что процесс применения приказа Минпромторга будет корректироваться в процессе, а на территории России появятся все же преимущественно оригинальные товары, отметила эксперт.

По оценке экспертов, наше будущее по-прежнему туманно, однако определенные тенденции становятся заметны. Так, например, основным драйвером e-commerce становится поиск покупателями отсутствующих в традиционной рознице позиций. Эта информация особенно актуальна сегодня для торговых центров — наступает хорошее время для борьбы за потребителя. Логисты же, в свою очередь, проверяют новые транспортные каналы и продолжают доставлять товары, выдерживая приемлемые для этого сроки.