Инновационное развитие технологий вызывает сегодня жаркие дискуссии, сводящиеся к возрастающей роли искусственного интеллекта и необходимости в связи с этим адаптировать свои профессиональные компетенции. Особенно это касается таких сфер, как пиар, СМИ, книгоиздательство. На круглом столе «Рынок медиакоммуникаций: прогнозы, риски, возможности», организованном ИД «Коммерсантъ Северо-Запад», видные представители этих сфер вместе с представителями власти обсудили перспективы рынка.

Будущее наступило

«Я помню еще первые номера «Коммерсанта», когда мы собирали его в подшивку: он являлся единственным источником, из которого можно было узнать курс доллара. А у нас во всех контрактах стояла формулировка об оплате в валюте на день совершения платежа. И когда клиенты с нами расплачивались, мы сверяли их оплату через подшивку «Коммерсанта»: только так можно было узнать курс на конкретную дату, никакого Интернета или мобильных телефонов не было!» — улыбается Владимир Рябовол, председатель Комитета по печати и взаимодействию со средствами массовой информации, рассказывая, как за последние 25–30 лет изменилась медийная сфера.

А сегодня мы выходим на очередной этап развития совершенно новой технологической модели. Еще недавно считалось, что искусственный интеллект не может быть конкурентом в области человеческих чувств — того, что касается культуры или искусства. Но им уже создаются музыкальные проекты, пишутся картины, сочиняются тексты.

«И надо думать, как сделать так, чтобы не искусственный интеллект управлял сознанием, а сознание, наш профессиональный опыт и таланты могли управлять искусственным интеллектом. Наше взаимодействие с нейросетью неизбежно, и сегодняшняя задача — увидеть парадигму общего развития, понимая, как вести себя в новой реальности»,— говорит господин Рябовол.

СМИ осваивают ИИ

«В нашей индустрии, на мой взгляд, два риска — это искусственный интеллект и непрогнозируемое законодательство»,— отмечает Андрей Ершов, главный редактор ИД «Коммерсантъ Северо-Запад», говоря о появлении неожиданных запретов, таких как, например, внезапное ограничение рекламы в Telegram-каналах, а в перспективе и самого ТГ, в котором в последние годы развивалось множество СМИ.

Он называет очевидным, что нейросеть повлияет на многие индустрии, в том числе индустрию СМИ. С помощью ИИ, по его опыту, можно откорректировать статью, проверить орфографию, грамматику, стилистику, но полное доверие искусственному интеллекту господин Ершов считает тупиковым путем, ведущим к тому, что профессионалы, особенно молодые специалисты, могут разучиться пользоваться базовыми навыками.

Его коллеги с этим согласны, отмечая активное использование ИИ в наиболее удачных для этого форматах, например в видеопроектах.

«Это серьезный вызов, но благодаря нашей молодой команде мы понимаем, что сегодня актуально, на что обращать внимание»,— рассказывает Кирилл Смирнов, главный редактор газеты «Петербургский дневник».

Недавно его команда выпустила первую серию нового цикла «Мифический Петербург», 80% видеоряда которого сделано нейросетью, и аудиторные показатели, по его словам, впечатляют. Искусственный интеллект использовался даже при производстве развернутого видеоинтервью с настоятельницей Староладожского монастыря. «Казалось бы, отношение к этому Русской православной церкви должно быть консервативным. А мы, помимо интервью, рассказывали об истории этого места, о его современном этапе развития, также используя искусственный интеллект, и иерархи РПЦ были крайне довольны»,— улыбается господин Смирнов, отмечая, что риски есть у любого нового явления, но сегодня ИИ оказывает издательству большую помощь.

Школа молодых журналистов

При этом опытные журналисты отмечают, что молодым действительно не хватает уровня подготовки, и Александр Щелканов, директор по региональному развитию ИД «Коммерсантъ», говорит об идее открыть Школу медиа, которая не только позволила бы поднять уровень журналистов, но и давала бы им квалификацию.

Эту идею поддерживает Владимир Рябовол.

«В моей бизнес-бытности в свое время тоже была корпоративная школа, созданная нашей компанией совместно с целым рядом агентств: мы готовили для них кадры и действительно смогли поднять уровень сотрудников! Если удастся создать подобную историю на медиарынке, это будет очень здорово — в том числе и в качестве настоящей конкуренции искусственному интеллекту»,— улыбается он.

«Выиграют те, кто смогут внедрить новые технологии в работу команды, а самое главное — обучить команду с ними работать»,— заключает Наталья Белкова, генеральный директор «Коммуникационного агентства 4D».

Перспективные форматы

СМИ учатся работать по-новому не только из-за появления ИИ — в первую очередь им бросает вызов экономика.

«Основная наша проблема — это, конечно, финансирование от госсектора, которое с годами сокращается. Думаю, кризис коснется всех в нашей отрасли»,— говорит Анастасия Питирнова, главный редактор телеканал «Кузбасс Первый», автор Telegram-канала «Питирнова на связи».

«По нашим прогнозам, порядка 40 тыс. изданий в стране к 2030 году просто закроются, потому что не справятся с экономическими вызовами. Например, закрытие «Телеграма» в Ижевске принесет нам убыток в 2 млн рублей в год»,— подтверждает Вероника Суворова, руководитель PR-направления издательства «МИФ».

Поэтому сегодня нет фактически ни одного СМИ, которое работало бы как классическая редакция: журналисты пишут, читатели читают. Как шутя определяет Яна Харина, основатель коммуникационного сообщества #prspb, СМИ сейчас выглядят как в детском стихотворении Агнии Барто: «Драмкружок, кружок по фото, а еще мне петь охота». Они расширяют форматы присутствия и, помимо выпуска печатных изданий, организуют конференции, снимают видео, работают во всех электронных каналах и социальных сетях.

«Сейчас мы все занимаемся всем: узких специалистов фактически не осталось. И нам помогает нейросеть. Но наше большое преимущество — в том, чтобы классно формулировать какой-то смысл и какую-то мысль, потому что сама она этого сделать не сможет»,— утверждает Александра Саблина, пиар-директор ООО «Воздушные Ворота Северной Столицы».

Среди перспективных форматов для СМИ главный редактор «Петербургского дневника» называет событийные мероприятия, которые собирают много партнеров, настоящих и потенциальных. «На таких мероприятиях мы показываем то, что можем сделать уже сейчас, и еще больше раскрываем те возможности, которые у нас есть»,— объясняет он.

Ренессанс глянца

Традиционные газеты Кирилл Смирнов также не сбрасывает со счетов: они по-прежнему вызывают доверие у широкой аудитории. Кроме того, сегодня набирает обороты глянец — глянцевые приложения: они интересны и аудитории, и бизнесу.

«Такие приложения, выпускаемые вместе с отдельно взятыми партнерами, действительно являются успешными коллаборациями»,— подтверждает Анна Ракитина, исполнительный директор ИД «Коммерсантъ Северо-Запад». Она приводит в пример «Стиль Тревел» — глянцевое приложение, которое “Ъ” уже третий год выпускает вместе с аэропортом Пулково.

Вместе с партнерами разрабатывает новые продукты и книжное издательство «МИФ». «Мне кажется, продуктовое направление работы в коллаборациях иногда бывает важнее, чем финансовое»,— говорит Вероника Суворова, приводя в пример работу со школой управления «Сколково», вместе с которой издательство развивает линейку вебинаров и электронных продуктов и выпустило уже пять книг.

Что касается нейросети, то она убеждена, что это не конкурент, а партнер, дающий больше возможностей, например в направлении аналитики. Нейросеть не вытеснит книги: «Несмотря на то, что книжный рынок является падающим, есть издательства, в том числе и наше, которые продолжают расти, потому что книга — это встроенный культурный код российского человека»,— обосновывает госпожа Суворова свое мнение.

Трансформация радио

В сторону коллабораций движется и радио.

«Мы уже на протяжении 25 лет остаемся позитивной радиостанцией, и в текущей реальности нам иногда сложно подбирать контент. Мы запускаем подкасты и реализуем их совместно с музеями, делая акцент на видеоконтент. Усиливаем музыкальные новости, говорим в прямом эфире о новинках. Также развиваем с партнерами совместные некоммерческие проекты»,— рассказывает Наталья Юдочкина, генеральный продюсер и программный директор Radio Metro.

Радио, по ее словам, остается востребованным, причем в Санкт-Петербурге его больше слушают, чем в Москве.

«Коллаборации и новые продукты — это то, что нас всех всегда спасало и спасет»,— улыбается Наталья Самсонова, генеральный директор RoyalRadio, объявляя, что ее радиостанция совместно с “Ъ” планирует к запуску новый проект — радиоверсию «Коммерсанта Северо-Запад».

Коллаборация: всегда «победа — победа»

В современных условиях кардинально меняется работа пиар-служб, одной из главных задач которых становится привлечение новой аудитории. И здесь тоже приходят на помощь коллаборации.

«Футбол в целом очень изменился, и в первую очередь с точки зрения людей, которые к нам приходят. У нас совершенно разные аудитории на матчах Кубка, куда идут фанаты, и на матчах чемпионата, где проходят концерты популярных исполнителей и куда приходят люди с картой болельщика. И совершенно разная атмосфера»,— рассказывает Илья Шадхан, директор футбольного клуба «Зенит» по ВИП- и розничным продажам.

Когда объявляются концерты, на стадионе полный аншлаг — к чему и стремится футбольный клуб. «Именно к этому мы должны прийти за счет заимствования аудитории у других брендов через коллаборации, в целях поиска абсолютно новых людей, которые будут к нам приходить. Они, может быть, и не интересуются футболом, но мы их заинтересуем чем-то другим»,— объясняет господин Шадхан.

И действительно: день на «Газпром Арене» — это уже давно не исключительно футбольный праздник, а феерическое шоу для всей семьи.

«Мы организовывали коллаборацию с Антонио Фреза, итальянским шеф-поваром сегмента люкс. Казалось бы, как совместить быстрое питание и известного шефа мажорных ресторанов? Но он разработал меню для нас: не просто отдал несколько блюд из своих ресторанов, а переосмыслил русскую кухню, предложив ее в своем авторском видении. И мы дали возможность гостю прикоснуться к люксовым блюдам!» — говорит Валерия Иванова, руководитель отдела по связям с общественностью и специальным проектам компании «Теремок».

А Императорский фарфоровый завод открыл во Всероссийском музее декоративного искусства в Москве выставку «Образы народов России. От южных морей до полярного края», и Дарья Илларионова, руководитель департамента по связям с общественностью и рекламе в компании «Императорский фарфоровый завод», рассказывает, что коллаборация для ИФЗ вообще является одним из основных каналов продвижения. «Мы всегда с кем-нибудь партнеримся, чтобы всем было хорошо и красиво»,— улыбается она.

Иногда в союзники по такому партнерству приглашают своих клиентов. «Мы пригласили компанию «ЕвроАвто», нашего ключевого клиента, принять участие в качестве спикеров на нашем мероприятии накануне Экономического форума, дали им возможность выступить и вообще — подружились с ними. А когда у них была большая конференция Союза автосервисов в Сочи, они пригласили нас выступить там с целью поиска новых клиентов»,— рассказывает Виктория Гречина, руководитель департамента информационных коммуникаций финансовой корпорации «Консортум».

Эксперты рынка подтверждают: качественная коллаборация — это всегда win-win, «победа — победа» для всех участников.

Легких не было времен

«У нас с вами такая профессия: мы всю жизнь в рисках, в любое время. У нас не было спокойных сытых времен, поэтому для нас самое главное — это умение во всем этом лавировать. Не паниковать, не предаваться ощущениям, что «все пропало, шеф, все пропало». Ничего не пропало. Мы продолжаем делать качественно ту работу, которую умеем, и вовремя применять те инструменты, которые появляются»,— заключает, обобщая дискуссию, Анастасия Питирнова.