Игроки и эксперты рынка ритейла вместе с представителями региональной власти обсудили на круглом столе ключевые векторы развития отрасли в текущем году, а также наметили стратегии для удовлетворения возрастающих потребностей потребителей. Мероприятие было организовано петербургским подразделением ИД «Коммерсантъ», генеральным партнером выступила сеть «Магнит». Модератором конференции стала основатель Агентства рациональных практик и методов для бизнеса (АРПМ) Анна Тищенко. О главных тезисах дискуссии рассказываем в материале.

Положение дел

По словам начальника управления развития потребительского рынка комитета по промышленной политике, инновациям и торговле Санкт-Петербурга Елены Подгорной, торговля формирует более 40% валового регионального продукта и дает 17,8 % налоговых поступлений в городской бюджет. Отрасль является лидером по созданию рабочих мест — в этой сфере работает более 680 тыс. человек (19% от всего занятого населения города). Оборот розничной торговли по итогам года составил рекордные 2,8 трлн рублей.

«Несмотря на события последних лет, в Санкт-Петербурге из года в год наблюдается стабильный рост количества торговых объектов. По итогам 2024 года на территории Санкт-Петербурга работает почти 27 тыс. стационарных объектов торговли. В общей структуре товарооборота сетевые предприятия торговли продолжают занимать доминирующее положение — 44,6%. По сравнению с 2023 годом мы видим снижение «сетевизации», в 2023 году показатель составлял 58,4%, однако его уровень продолжает превышать среднероссийский — 36,2%»,— подчеркнула спикер.

В продуктовой рознице более 70% занимают федеральные игроки. Лидерами остаются X5 Group, «Магнит», «Лента», «О’Кей». При этом региональные игроки — «Семишагофф», «Реалъ», «Вкустер» — продолжают свое развитие на потребительском рынке города.

О положении отрасли в Ленинградской области рассказала председатель комитета по развитию малого, среднего бизнеса и потребительского рынка региона Светлана Нерушай. По ее словам, в области есть потенциальные возможности для увеличения числа объектов торговли и общественного питания. Согласно исследованию Агентства стратегических инициатив, в регионе не хватает предприятий торговли, особенно в труднодоступных, отдаленных населенных пунктах (70 территорий).

«Мы вынуждены за счет областного бюджета компенсировать затраты. В частности, «нормативка» позволяет по отношению к предприятиям потребительской кооперации компенсировать транспортные расходы от 11-го километра. 10 млн рублей в год мы тратим для того, чтобы гарантировать жителям Ленобласти обслуживание товарами и продуктами. Мы призываем крупные сетевые предприятия обратить внимание на перечень населенных пунктов, где нет торгового обслуживания»,— подчеркнула спикер.

В целом в регионе почти 13 тыс. стационарных объектов торговли, из которых более тысячи крупных. По удельному весу преобладают «Магнит», «Пятерочка» и «Лента».

Также предметом беспокойства для властей Ленобласти стала динамика цен на продукты, в частности, повышение стоимости на овощи и другие категории. По словам госпожи Нерушай, в настоящее время ведется мониторинг, направленный на удержание уровня цен и недопущение их необоснованного роста.

В стиле GO

О том, как ритейл реагирует на изменение потребительского поведения, рассказала директор Северо-Западного округа розничной сети «Магнит» Ольга Колганова. Во-первых, сети взяли курс на малые и ультрамалые форматы, расположенные в жилых комплексах и по дороге к ним от остановок общественного транспорта. Например, «Магнит GO», мини-киоски, «М Сити», в которых особое внимание уделяется ассортименту готовых блюд и продукции повседневного спроса. Такой курс связан со стремлением потребителя к экономии временных и иных затрат на приобретение продуктов и готовку.

«В начале марта мы в качестве эксперимента открыли «М Сити» в «чистой» зоне аэропорта Пулково. Это 50-метровый магазинчик с маленьким кафе, готовой едой, напитками и очень небольшим ассортиментом нужных товаров, которые можно взять в полет или по приезде. Аналогов такого формата от сети мы еще не видели, поэтому мы, похоже, первые, кто это делает»,— поделилась госпожа Колганова.

В городе работает 41 магазин сети «Магнит» ультрамалого формата. В Ленобласти компания продвигает формат «Моя цена» с низким ценовым сегментом и небольшим ассортиментом.

Кроме того, в магазинах расширяется продуктовая линейка с учетом запроса потребителей на здоровое питание, локальную продукцию и готовую еду. В СЗФО около 200 местных фермеров подключено к сети «Магнит» в рамках поставки товаров. Непосредственно в точках все чаще появляются пекарни со свежей выпечкой и кофемашинами. Растет число касс самообслуживания. «И это по большей части связано не столько с освобождением персонала и оптимизацией, сколько с удобством для покупателя»,— подчеркнула спикер. В рамках новых тенденций в магазинах сети проводится редизайн.

О необходимости креативного подхода и тестирования новых неординарных идей в продвижении своей продукции и для привлечения новой аудитории рассказала директор по маркетингу сервиса доставки готовой еды «Dostaевский» Евгения Грец. Бренд присутствует более чем в десяти городах, в штате свыше 2000 сотрудников. Год к году «Dostaевский» прирастает по выручке на 19%, а по клиентам — на 7%. На такие показатели влияло не только увеличение бюджета на рекламу. По словам госпожи Грец, сервис создал внутри себя большую команду, которая работает на генерирование интересных маркетинговых идей, а для тестирования сотрудничает с несколькими брендами. За счет этого получается быстро внедрять новые и неожиданные коллаборации. Например, «Dostaевский» использовал такие кейсы, как создание мини-сериала про реальные ситуации из жизни курьеров и интеграции в игровую вселенную в рамках проекта со стримерами.

Говорящий бренд

Трансформацию переживает и сегмент косметики. Компания «Avon Россия» готовится к изменениям на рынке, трансформируя модель продаж в сторону омниканальности — от прямых продаж к присутствию в рознице и на маркетплейсах, при этом продолжая поддерживать партнерскую сеть. Компания локализует производство, адаптирует продуктовый портфель под запросы российского потребителя и развивает контрактное направление на собственном заводе. Эти шаги позволяют укреплять позиции в условиях растущей конкуренции и меняющегося потребительского поведения. Регулярные исследования рынка помогают бренду своевременно реагировать на тренды и потребности аудитории.

Директор по развитию бизнеса «Avon Россия» Ольга Черемина отметила, что, несмотря на активное импортозамещение, потребитель не хочет полностью отказываться от зарубежных брендов. Активно развиваются на рынке корейские, китайские и турецкие бренды. Хочется отметить, что число отечественных брендов косметики за два года выросло в два раза, и на данный момент их доля занимает более 40%. 67% розничных игроков считают развитие СТМ (собственной торговой марки) одним из основных фокусов, а 33% ориентированы на запуск новых продуктов.

При этом потребители придерживаются избирательного подхода. Данные внутреннего исследования «Avon Россия» с GfK показывают, что все большее значение приобретает тренд рационализации потребления: около 55% людей переключаются на более дешевые товары, при этом клиент внимательнее изучает состав и делает выбор в пользу качества, эффективности средства и экологичности продукта. В то же время покупатели все чаще делают выбор в пользу больших форматов, что особенно заметно в сегменте шампуней и гелей для душа. Помимо этого, идет перераспределение между основными категориями: доля потребления декоративной косметики сокращается в пользу средств по уходу.

Руководитель управления клиентскими данными и лояльностью премиальной сети магазинов парфюмерии и косметики «Рив Гош» Татьяна Благодатская заметила, что действительно удар по сегменту косметики, особенно для компаний с ориентацией на зарубежные премиальные бренды, удалось сдержать благодаря продукции СТМ. «Так, у нас было достаточно много покупателей, лояльных бренду Eva Mosaiс, который был создан более двадцати лет назад основателями сети «Рив Гош»»,— отметила спикер.

В целом с 2022 года компания вывела на рынок около 300 брендов. За несколько лет некоторые отсеялись как невостребованные покупателями, часть укрепилась. В части трендов продвижения госпожа Благодатская отметила омниканальность, персонализацию (обращение по имени, индивидуальные коммуникационные кампании), растущую долю промопродаж.

Руководитель группы по работе с ключевыми клиентами в SPLAT Global Юлия Суханова рассказала, как стратегия развития влияет на восприятие бренда компании и ее устойчивость в конкурентной среде. Сегодня компания ежемесячно выпускает 10 млн единиц продукции, которую можно найти на полках магазинов в более чем 60 стран мира. В основе каждого продукта — качество, обеспеченное научными инновациями собственных R&D-лабораторий и подтвержденное 47 мировыми патентами.

Госпожа Суханова назвала три ключевых тезиса, на которые ориентируется компания в своей работе: научный подход с заботой о человеке при создании эффективных решений; индивидуальный подход в работе с ритейлом, реализуемый через форматную стратегию (под каждый формат формируется собственная ассортиментная матрица, ценовая модель, трейд-маркетинговые активности); кастомизированные проекты для сетей (по устойчивому развитию, социальной ответственности, творческие конкурсы). Для своих партнеров SPLAT разрабатывает эксклюзивные проекты. Так, совместно с сетью «Пятерочка» проводили творческий конкурс «Нарисуй нового героя зубной щетки», в магазине «Магнит-Косметики» реализовали проект салона красоты «Создай свою ослепительную улыбку», с сетью «Лента» в партнерстве с Фондом Константина Хабенского и «Севкабель Портом» — благотворительную акцию «Улыбка со смыслом».

В партнерстве с маркетплейсами

На развитие омниканальности и партнерские отношения с крупнейшими маркетплейсами как важный тренд обратили внимание представители онлайн-ритейлера «Ситилинк». Доля онлайн-продаж растет год от года. И учитывая это, компания расширяет свое присутствие на популярных площадках и предоставляет на онлайн-витринах широкий ассортимент.

Директор управления региональных розничных продаж Алексей Антонов, отметил, что «Ситилинк» стал одним из крупнейших селлеров электроники и бытовой техники на таких маркетплейсах, как Ozon, «Яндекс Маркет» и «Мегамаркет» в 2024 году. Компания занимает лидирующие позиции в категориях «ноутбуки», «телевизоры», «компьютеры и процессоры».

Кроме того, с прошлого года «Ситилинк» продолжает перестраивать свою розничную сеть и добавлять витрины с техникой в торговые залы. Было открыто 11 магазинов. Помимо этого, увеличивается и число партнерских ПВЗ в Петербурге и Ленобласти (рост в три раза). В планах расширение более чем на 500 партнерских пунктов.

Андрей Бедов, региональный директор корпоративных продаж (направление «Ситилинк Бизнес»), рассказал о развитии b2b-канала. В частности, оборот на Северо-Западе вырос на 22% в 2024 году по сравнению с 2023 годом. Растет спрос на услуги предпродажной подготовки техники, показатель увеличился в четыре раза по сравнению с прошлым годом. Помимо этого, интерес корпоративных клиентов вырос и на услуги страхования, особенно в части продленной гарантии — на 44%. Растет интерес организаций к лизингу оборудования и техники. По данным компании «Ситилинк Бизнес», в 2024 году на Северо-Запад пришлось 24% общего объема лизинговых отгрузок компании, что на 16% больше по сравнению с 2023 годом.

В целом представители компании отметили, что видят будущее российского ритейла в технологиях, персонализации и удобстве и активно инвестируют в эти направления во всех регионах присутствия.

Кейс «из е-com на полку»

Основатель бренда средств по уходу за домом Septivit Иван Городилов и исполнительный директор компании Артем Губанков поделились с участниками круглого стола своим опытом выхода на рынок. Septivit начал с 2020 года с производства антисептиков, через восемь месяцев запустил линейку бытовой химии, а через два года — бренд косметики. В качестве основных площадок дистрибуции компания использовала маркетплейсы Ozon, Wildberries (третье место по объему продаж). На них селлер получил оборот более 60 млн рублей в месяц. В 2023 году компания стала развивать собственную дистрибуцию, а в ноябре 2024 года вышла в офлайн-сети.

Среди плюсов е-com спикеры назвали легкий вход, бесконечную полку, самостоятельное регулирование цены, сильные IT-сервисы с аналитикой, рекламой и видимой динамикой рыночного ценообразования. Однако есть и минусы, которые выражаются в высокой конкуренции, демпинге цен, частых изменениях договорных условий, вынужденном участии в акциях. В онлайне легко тестировать различные гипотезы увеличения точек соприкосновения с потребителями и, как следствие, увеличения объемов продаж.

Выход в офлайн-торговлю сопровождается некоторыми трудностями. Например, сложным входом, который, впрочем, можно воспринимать как защиту от конкуренции и демпинга. Среди положительных моментов офлайна — уникальные каналы продвижения продуктов и возможности касания, новый сегмент покупателей. В любом случае выход в сегмент офлайн следует расценивать как укреплении компании на рынке, увеличение каналов продаж и повышение доступности и узнаваемости бренда для покупателей. Доля рынка e-com составляет 25%, доля офлайна — 75%.

Важность работы в офлайне отметила руководитель маркетинговых коммуникаций сети «Буквоед» Виктория Нурмухамедова. По ее словам, необходимо обеспечивать бесшовный покупательский путь: из онлайна в офлайн и наоборот. Магазин, в частности книжный, должен представлять сегодня собой не классический канал продаж, а пространство со своей эстетикой и удовлетворяющее потребность в общении, обмене опытом, физическом взаимодействии с предметом.

«Это часть городского пространства, которое не связано с домом («первое место») или с работой («второе место»). Нейтральная территория, куда люди могут приходить когда угодно и находиться там сколько угодно в зависимости от их желания»,— прокомментировала спикер.

Чтобы увеличивать вероятность покупки, компания пользуется следующими инструментами: игровые механики на кассе (беспроигрышная игра, книжное таро, коллекционные закладки), бесшовный опыт покупки (услуга бронирования на сайте, бесплатная доставка в магазины сети, единая программа лояльности), собственное производство сувениров, кросс-категорийные выкладки (книги, сувениры и канцелярия), эксклюзивные проекты с издательствами.

Чтобы все по закону

Директор налоговой практики компании «Технологии доверия» Елена Лясковская обратила внимание участников круглого стола на новый сбор (в размере 3% от полученного дохода) за рекламу в интернете, который введен с 1 апреля 2025 года. Исключения составляют реклама на сайтах, принадлежащих теле -, радиовещателям и информагентствам; реклама на интернет-ресурсах, учрежденных СМИ с госучастием; реклама в крупных сетевых изданиях / сетевых изданиях с госучастием, реклама на общероссийских телеканалах, вещающих «в цифре». Игрокам рынка стоит обратить внимание на новый платеж, который может стать дополнительным расходом для бизнеса, и проанализировать, относятся ли они к плательщикам рекламного сбора.

Контролировать взимание нового сбора будет Роскомнадзор. Определить сумму платежа ему помогут данные из реестра (ЕРИР), созданного ранее для маркировки и регистрации рекламы в интернете.

Отдельно стоит выделить закон, принятый в конце марта и запрещающий рекламу на заблокированных в РФ информационных площадках (например, в соцсетях, принадлежащих Марку Цукербергу). Закон вступит в силу 1 сентября 2025 года.

В конце дискуссии участники круглого стола пришли к выводам, что сегодняшний потребитель рационален, а чтобы быть эффективным игроком на рынке, необходимо быть открытым к технологиям и партнерству. Также ключ к успеху — сервис и синергия работы всех участников рынка: от производителя до ритейлеров.

Алла Михеенко