Форматы контента для построения прямых контролируемых отношений с аудиторией

На Петербургском международном экономическом форуме 4 июня прошла сессия ИД «Коммерсант» под названием «Форматы контента для построения прямых контролируемых отношений с аудиторией». Ее модератором выступил управляющий партнер Media Instinct Prime Александр Сироватский. В начале дискуссии он обозначил ключевую проблему современного рынка — эффективность рекламы падает с 2020 года. И здесь для рекламодателя встает вопрос: что важнее, достичь медийного охвата или все же сделать так, чтобы твоя реклама запомнилась?

Директор по стратегии «СберСеллер» Евгения Лысенко в своем выступлении сделала акцент на перегреве внимания аудитории: каждый месяц в социальных сетях рождается около 2 млрд контентных единиц, и, хотя россияне проводят там уже порядка трех часов в день, по метрикам видно, что вовлеченность, досматриваемость падают на 30–37%.

Размывание внимания бьет по эффективности рекламы. Самый болезненный эффект — миссатрибуция: в наиболее заклатерреных категориях кейсы показывают, что до 30% запомнивших рекламу ошибочно приписывают ее лидеру рынка, а не фактическому рекламодателю.

В ответ на это в «СберСеллере» разработали «принцип тройной эффективности»: подбор релевантных блогеров (по аудитории и тону общения), выбор правильных триггеров коммуникации для привлечения внимания (FOMO, экспертиза, социальное одобрение) и, самое главное, определение эффективной частоты контактов. Perfluence на основе анализа тысяч кампаний определил эффективную частоту касания для стимулирования продаж в ключевых категориях рекламодателей. Так в фудтех нужна частота в коридоре 3–7, в фэшене — не менее 4, а в спорте достаточно 1–2.

Также Perfluence и WhoIsBlogger на базе проведенных исследований brandlift за 2025–2026 годы запустили калькулятор эффективных частот. Для построения знания нового бренда требуется минимум 3 касания, а для драйва рассмотрения — 6–7. Для удержания уже знающих бренд аудиторий оптимальная частота — 3–5.

Директор по коммуникациям и связям с индустрией Telega.in Ксения Пивоварова рассказала о том, как развивается рекламный рынок и формат нативных размещений. Она поделилась результатами исследований и рассказала о том, что объем рекламы продолжает расти (по данным АРИР, рынок рекламы в 2025 году вырос на 28%, объем рынка инфлюенс-маркетинга достиг 57 млрд руб., рост 20%). Ксения Пивоварова привела результаты совместного исследования, проведенного Telega.in и Ассоциацией развития интерактивной рекламы про рекламный рынок MAX. Согласно данным, около 70% рынка уже либо присутствуют на площадке, либо тестируют размещения. Причем те компании, которые завели собственный канал в Max, гораздо активнее размещают рекламу, поскольку лучше понимают площадку. В топ самых привлекательных категорий каналов для рекламы в национальном мессенджере входят: новости и СМИ — 52,2%, семья и дети — 42,4%, образование — 34,8%, блоги — 22,8%, продажи товаров и услуг — 19,6%, IT и технологии — 14,1%, мода и красота — 13,0%. Основными рекламодателями являются онлайн-образование (33,4% рекламных расходов), блогеры (25,5%), инвестирующие в собственное продвижение, и сегмент недвижимости (11,8%).

В конце выступления Ксения Пивоварова представила практический гайд по размещению нативной рекламы: добавление даже одного изображения повышает кликабельность на 25%, видео не увеличивает кликабельность, но повышает вовлеченность, люди на изображениях дают прирост конверсии на 17%, а числа в заголовке (оптимальная длина 8–14 слов) увеличивают кликабельность более чем на 30%.

Генеральный директор объединенной редакции LIFE и SHOT (News Media Holding) Денис Арапов в своем выступлении затронул экзистенциальный, по его словам, вызов для медиа: конкуренция за внимание и технологическое давление со стороны ИИ. Издания холдинга пошли по пути интеграции искусственного интеллекта на всех этапах — от генерации черновиков до адаптации смыслов под разные площадки. По словам Дениса Арапова, заголовки, написанные ИИ, показывают CTR выше, чем человеческие. Однако, отметил спикер, скорость создания контента перестала быть конкурентным преимуществом — она есть у всех. Главный вопрос: как сделать контент не просто быстрым, а нужным и интересным. Решение холдинга — «человекоориентированный подход» и уход от кликбейта с давлением на тревогу. Аудитория больше не прощает манипуляций и уходит в нишевые СМИ или от новостей вообще. Выигрышная модель — доверительный разговор, объяснение контекста, практическая польза и экономия времени пользователя. Денис Арапов подчеркнул, что кризис доверия — это на самом деле новые возможности для медиа, которые берут на себя ответственность за фактчекинг. При этом использование ИИ, отметил спикер, несет и риски: массовая генерация однотипных текстов ведет к потере интонации и росту информационного шума. В связи с этим, рассказал Денис Арапов, в News Media Holding ни один сгенерированный контент не выходит без модерации редактора.

Коммерческий директор Insight Media Тина Гогинян в своем выступлении обратила внимание на то, что классические офлайн-медиа, в частности наружная реклама, обладают уникальным преимуществом: их невозможно заблокировать подпиской или «заскроллить». Однако проблема в том, что 56% наружной рекламы остается незамеченной, а в одной только Москве насчитывается более 68 тыс. рекламных поверхностей — колоссальный клаттер, отметила спикер. Чтобы выделиться, Insight Media опирается на нестандартный формат конструкций, крупный габарит (размер с 9-этажный дом), высокотрафиковую локацию на МКАД. Вместе с партнерами компания разработала вертикальные цифровые конструкции — такой же вертикальный формат, к которому аудитория привыкла в смартфонах, но перенесенный в городскую среду. Исследование показало, что 89% респондентов считают такой формат заметным, а 83% — привлекающим внимание. Главное доказательство эффективности — кейс с новым брендом воды «Билаги»: при размещении только на этих конструкциях (без диджитал, радио и прессы) продажи выросли на 20% в несезонный период, 72% респондентов правильно атрибутировали рекламу (при норме 42%), а 53% заявили о желании купить товар.

Резюмируя сессию, модератор Александр Сироватский, отметил, что современный рекламодатель и маркетолог не имеют права на стереотипы. Креатив должен нравиться не генеральному директору, а аудитории — и на этот счет есть измеримые бенчмарки. Контентная стратегия, подчеркнул модератор, больше не опция, а обязательный билет в будущее для любого бренда.

Рынок контент-маркетинга входит в фазу, которую можно назвать «поствиральной стагнацией». Алгоритмы перестали быть инструментом охвата — они стали фильтром, контролирующим доступ к аудитории. При этом сама аудитория демонстрирует признаки «информационной перегрузки»: время удержания внимания падает, кликабельность ссылок стремится к нулю.

В этих условиях бизнес вынужден пересматривать базовые принципы коммуникации. Нам предлагают смириться с «нулевым кликом», учиться монетизировать присутствие внутри интерфейсов голосовых ассистентов и поисковых подсказок. Одновременно с этим на сцену выходят нейросети, которые берут на себя функции редакторов и копирайтеров, а главный тренд потребления — вертикальные микродрамы, длящиеся 20 секунд.

Готов ли российский бизнес к такой фрагментации смыслов? Где заканчивается адаптация к новым реалиям и начинается потеря бренда как такового?

Темы для обсуждения:

1. Можно ли считать нормой ситуацию, при которой контент функционирует исключительно «внутри интерфейсов» без возможности конверсии в переход? Какие существуют модели монетизации для бренда, чей контент фактически стал сырьем для обучения нейросетей и не генерирует прямой трафик?
2. Микроворонка и проблема ROI. Существует гипотеза, что эра каналов-миллионников завершена и 2026 год будет годом микроинфлюенсеров. Вопрос в измеримости: какие метрики позволяют корректно оценить возврат инвестиций в работу с аудиторией 5–10 тыс. подписчиков, и не является ли эта гипотеза попыткой выдать желаемое за действительное?
3. Вертикальный видеоконтент в формате микродрам демонстрирует высокие показатели удержания. Однако остается неясным, готов ли российский бизнес к системному производству такого контента (сериальность, сценарная проработка), или этот формат останется разовой активацией в рамках промокампаний?
4. Моносмысл как необходимость: упаковка сложных продуктов. Пользователь демонстрирует снижение толерантности к многослойным сообщениям. Идеальный ролик, по текущим данным,— 20 секунд и одна мысль. Как в условиях этого ограничения корректно упаковывать B2B-продукты с длинным циклом сделки или сложную философию бренда, не скатываясь в примитивизацию?
5. Нейросети научились генерировать связные тексты и видео. На этом фоне возникает запрос на «живое» участие. Станет ли маркировка «создано человеком» реальным конкурентным преимуществом и ценовым фактором, или нейросети в ближайшее время научатся симулировать человеческую нелогичность и спонтанность, обесценив этот маркер?
6. Трансформация роли главного редактора. Функционал главного редактора претерпевает изменения: ранее он управлял авторами, теперь — нейросетями (нейроредактура, фактчекинг, адаптация под нейропоиск). Какие компетенции становятся критическими при найме: глубокое знание языка и контекста (гениальный копирайтер) или техническое понимание работы LLM (инженер промптов)? И возможно ли совмещение этих ролей в одном специалисте?