Маркетинг недвижимости: как управлять спросом в эпоху дорогих денег

4 июня на сессии в дни ПМЭФ на площадке «Медиадом “Коммерсанта”» прошла конференция «Маркетинг недвижимости: как управлять спросом в эпоху дорогих денег». Участники встречи обсудили, как изменилось восприятие рекламных креативов, какие медийные стратегии дают результат в 2026 году и что все же важнее для клиентов — реклама или финансовые условия.

Сергей Оленюк, управляющий партнер United Partners (входит в Media Instinct Group), отметил, что количество людей, готовых покупать квартиру, резко сократилось. Количество сделок по приобретению недвижимости в январе—апреле 2026 года рухнуло почти на 35% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года. При этом стоимость привлечения нового покупателя выросла более чем на 60%. На этом фоне все большее значение приобретает бренд девелопера. А это понятие напрямую связано с узнаваемостью компании и тем, насколько хорошо люди помнят ее рекламу. Согласно недавнему исследованию Media Instinct Group и Profi Online Research, высокий уровень запоминаемости рекламных креативов увеличивает скорость продаж лотов в два раза по сравнению с конкурентами.

Директор по маркетингу и продукту девелопера GloraX Екатерина Ульянова рассказала, как ее компания не только продает квартиры, но и занята развитием городской среды в Нижнем Новгороде. Она отметила, что GloraX важна не столько узнаваемость бренда, сколько показатель готовности к покупке. При этом конверсия рекламных показов в продажи значительно снизилась в кризисных условиях на рынке недвижимости. А значит, необходимо наращивать охват аудитории.

В качестве успешных маркетинговых кейсов Екатерина Ульянова привела коллаборацию с Т-банком, двумя ресторанами YALE и Mitrich, а также запуск тематического поезда в метро Нижнего Новгорода. Эти проекты позволили не только повысить количество запросов бренда в онлайне, но и почти вдвое увеличили поток клиентов в офис GloraX.

Примером того, как маркетинг девелопера может менять восприятие целого района города, может служить проект специализированного застройщика «Стадион Спартак». Директор по маркетингу компании Илона Шергина заявила, что в кризисных условиях одним из самых важных пунктов в работе девелоперов становятся нематериальные ценности. Она отметила, что объем ипотечных сделок сократился на 30–40%, а платежеспособная аудитория уменьшается с каждым годом. Потому девелоперам нужно быть не просто гибкими, но и максимально честными и открытыми с клиентами, а также выстраивать долгосрочные отношения с теми, кто еще только задумывается о приобретении недвижимости. Изменились и предпочтения самих клиентов: они больше не стремятся во что бы то ни стало приобретать жилье в центре городов. «Сейчас клиент ценит здоровый образ жизни, тишину, наличие инфраструктуры, наличие парковых зон, наличие набережных, экономики — это то, что идет вперед цены и вперед того, что мы раньше закладывали как приоритет»,— сказала госпожа Шергина.

Елена Белевцева, директор по маркетингу и прямым продажам Parametr (дочерняя структура группы компаний ПИК), считает, что в их секторе первоочередная задача девелопера — создать устойчивый, надежный бренд. А построить его можно только на пояснении клиентам ценности нашего продукта.

Завершал конференцию Андрей Бусыгин, руководитель службы маркетинговых коммуникаций ГК «А101» в Санкт-Петербурге и Ленинградской области. Он рассказал, как меняется подход к оценке эффективности маркетинга, его инструментов. В частности, его компания чуть не отказалась от наружной рекламы в принципе, так как по всем отчетам она выходила самым дорогим и неэффективным способом привлечения клиентов. Но в конце концов, в «А101» осознали, что наружку нужно оценивать только с достаточно большим временным лагом, она дает узнаваемость бренда, но сделка происходит через месяцы после того, как потенциальный клиент увидел вывеску или рекламный щит. И, соответственно, компании записывают результат другому каналу рекламы, что, как уяснили в «А101»,— ошибка и распространенное заблуждение.

Рынок недвижимости меняется: высокая ставка, осторожный покупатель, перегретый перформанс. В этих условиях маркетинг перестает быть поддержкой продаж и становится инструментом управления спросом.

Что сегодня реально работает в продвижении девелоперских проектов? Обсудим на сессии в дни ПМЭФ на площадке Медиадом «Коммерсанта»:

— Как изменилось восприятие рекламных креативов: данные исследований и реальные реакции аудитории.
— Медийные стратегии 2026: куда идут бюджеты и какие каналы дают результат.
— Креатив vs цена: может ли упаковка конкурировать с финансовыми условиями.
— Как маркетинг формирует новые «модные» локации и ускоряет продажи.
— Кейсы девелоперов: что сработало, а что нет.

Максимум практики, данных и честного опыта рынка.