Эхо города: девелопмент в медиапространстве. В рамках форума Arendator Week

7 октября 2026 года в Москве в рамках форума Arendator Week прошла сессия «Коммерсанта» «Эхо города: девелопмент в медиапространстве». Представители девелоперских компаний, коммуникационного агентства и отраслевой ассоциации обсудили, как PR помогает объяснять покупателям новые форматы недвижимости, выделять проекты среди конкурентов и выстраивать отношения с городскими сообществами. Среди тем дискуссии — искусство в общественных пространствах, работа с негативом и применение искусственного интеллекта.

Модератором выступила заместитель директора департамента развития ИД «Коммерсантъ» Лидия Лутовинова. Открывая встречу, она отметила, что продвижение сопровождает весь жизненный цикл девелоперского продукта, а выбор инструментов зависит от сегмента недвижимости и аудитории. По ее словам, коммуникации требуют общей стратегии и согласованной работы разных каналов.

Директор по развитию бизнеса коммуникационного агентства BE.TONE Аполлинария Тетеревятникова обратила внимание на то, что в условиях сжатия рынка покупатели тщательнее изучают проекты, а недостаток достоверной информации усиливает их сомнения. В этих условиях PR-стратегия помогает компании распределять ограниченные ресурсы и объяснять ценность продукта. Эксперт рекомендовала создавать информационные поводы внутри самих проектов и адаптировать их для разных площадок, сохраняя в работе базовые инструменты — пресс-релизы, комментарии и взаимодействие со СМИ. «Попытка отличиться для нас сейчас не должна означать отказ от базовых инструментов коммуникации»,— подчеркнула она. Оценивать коммуникации спикер предложила по тому, как они меняют заметность компании, ее восприятие и действия аудитории.

Директор по маркетингу и прямым продажам Parametr Елена Белевцева рассказала, как PR-продвижение новой для рынка категории light industrial помогло сформировать бренд компании и развить органические каналы привлечения клиентов. Уже в первые годы работы Parametr на эти каналы приходилась четверть продаж. По мере усиления конкуренции в сегменте компания стала активнее использовать нестандартные проекты, например, объединяющие задачи продвижения с экологическими и социальными инициативами. Так, создание мурала в одном из индустриальных парков получило продолжение в виде проекта по повторному использованию материалов: баллончики из-под краски вместо отправки на свалку послужили основой для мерча и арт-объекта. Сейчас Parametr разрабатывает еще один проект, который предусматривает сохранение советских арт-объектов на территории бывшего промышленного предприятия и создание общественного пространства для резидентов парка и местных жителей.

Директор по коммуникациям и устойчивому развитию STONE Татьяна Желанова объяснила, как общедоступное искусство помогает связывать новые девелоперские проекты с городской средой и повышать узнаваемость локаций. При этом оценить коммерческий эффект от искусства сложно. «Искусство не продает, но искусство создает тот бренд, который продает впоследствии»,— отметила она. По наблюдениям компании арт-объекты привлекают посетителей к торговым помещениям на первых этажах бизнес-центров, что позволяет быстрее находить арендаторов и повышать трафик: так работают скульптура ангела в STONE Towers и мозаичное панно Миши Моста в STONE Савеловская. Для выбора искусства STONE проводит открытые конкурсы, которые, по словам спикера, собирают от 150 до 200 работ, а решения принимает междисциплинарное экспертное жюри. При таком взвешенном отборе арт-объект становится смысловым центром локации, обретает «гений места» и формирует вокруг себя локальные сообщества. Этот подход к развитию городской среды дополняют социальные проекты: помощь в обновлении общественных пространств «Сцены Мельникова» театра на Бронной и многолетнее партнерство с благотворительной организацией «Ночлежка». Подобные социальные интеграции переводят устойчивое развитие в плоскость реальных дел: для внешней аудитории это создает образ ответственного бизнеса, а для сотрудников — сильный бренд работодателя.

PR-директор компании PIONEER Елена Власенок рассказала о работе с аудиторией через официальный Telegram-канал и отдельное бренд-медиа «Пионер-клаб», посвященное жизни вокруг проектов. По ее словам, у бренд-медиа своя команда и оригинальный контент, а партнерства компания развивает сразу в нескольких форматах: например, сотрудничество с Radio Monte Carlo включает рекламу, звуковое оформление офиса продаж и плейлисты для подписчиков. События также помогают находить будущих партнеров: участники организованной девелопером ярмарки впоследствии интересовались размещением в новой локации на Павелецкой. Отдельное внимание компания уделяет обратной связи — ежедневно анализирует темы в чате жителей, проводит онлайн-встречи и личные обсуждения проблем. По словам спикера, задача PR-команды — честно объяснять текущую ситуацию, обозначать сроки решения вопросов и вместе с другими подразделениями следить за их соблюдением.

PR-директор АТЭР Михаил Рычагов рассказал об особенностях коммуникаций отраслевой ассоциации, главная задача которой — защищать интересы бизнеса и добиваться обсуждения его проблем в публичном поле. «Мы стараемся упаковать отраслевую боль в общественную проблему»,— пояснил он. В качестве примера спикер привел кампанию 2020 года вокруг инициативы о выходе крупных арендаторов из договоров аренды в торговых центрах без штрафов: по его словам, объединение участников рынка и внимание СМИ помогли повлиять на рассмотрение предложения. Другой кейс был связан с публичным обсуждением вопросов эксплуатации лифтов и эскалаторов в торговых центрах и обращением к Ростехнадзору. Открытые письма, публикации и постоянный диалог с ведомствами, подчеркнул Рычагов, позволяют ассоциации добиваться реакции на проблемы отрасли.

В заключительной части участники обсудили искусственный интеллект как рабочий инструмент и новую среду продвижения. В BE.TONE организовали регулярное обучение команды, сохранив редакторскую проверку текстов, а представители PIONEER и STONE выделили работу тем, как компании и проекты представлены в ответах нейросетей. Участники также подчеркнули необходимость критически оценивать сгенерированные материалы и дополнять их профессиональным опытом.

В 2026 году информационное пространство является неотъемлемой частью жизненного цикла любого девелоперского проекта. Как создавать «эхо» своих проектов, которое не только достигает целевой аудитории, но и формирует позитивный образ, устойчивую репутацию и ведет к успешным продажам?

В рамках деловой программы «Арендатор.ру» сессия «Коммерсанта» соберет ведущих экспертов и практиков, чтобы обсудить передовые стратегии медиапродвижения, инновационные инструменты и эффективные подходы к PR в постоянно меняющемся мире.

Регистрация на сайте