Медиапространство-2024. Роль рекламы и кино в ценности продукта

Креативность и инновации в рекламе играют ключевую роль в успешном развитии продукта, так как помогают привлечь внимание целевой аудитории, создать уникальный образ бренда и стимулировать спрос. Современные технологии и креативный подход могут сделать продукт более успешным и зрелищным, позволяя привлечь больше потенциальных потребителей через оригинальные рекламные кампании, интерактивные решения и инновационный подход к маркетингу. Механика голливудского маркетинга заключается в создании мощных образов, эмоций и впечатлений вокруг продукта или услуги, что способствует увеличению их ценности и привлечению внимания широкой аудитории. Выделение средств на маркетинг и рекламу важно для продвижения продукта на рынке и привлечения потребителей, однако необходимо учитывать баланс между расходами на маркетинг и на производство, чтобы обеспечить качество продукции и эффективное ее продвижение.

Контент имеет огромное влияние на общественное сознание. Самым крупным трендом российского массового кино в условиях ухода западных игроков остается производство и выпуск оригинальных проектов — так называемых originals на платформах видеосервисов. Стриминговые сервисы активно инвестируют в это направление и предлагают зрителям разнообразные жанры и форматы. Растет как количество, так и качество отечественных проектов. С другой стороны, с уходом западных ценностей растет и запрос аудитории на качественные российские фильмы и сериалы, олицетворяющие социально-исторические типажи.

Самым нашумевшим сериалом 2023 года стал проект «Слово пацана. Кровь на асфальте» — сериал, повествующий о непростой истории взросления подростков на фоне государственного и общественного кризиса, стал ярким событием в отечественном кинематографе. Сериал вызвал волну обсуждений не только в сети, но даже среди политиков. В общей сложности, по данным ВЦИОМа, о сериале слышали восемь из десяти россиян (83%). Несмотря на то что сериал показывает события конца 1980-х годов (1989 год), наибольший интерес к нему демонстрируют те, кто в это время еще не родился,—молодежь до 25 лет (97% знают о сериале, 40% смотрели). Возможно, их привлекает не столько история страны, сколько проблемы молодежи и судьбы героев, близких им по возрасту. В итоге сериал заподозрили на предмет пропаганды опасного образа жизни для подростков, что вызвало резонанс со стороны федеральных органов власти.

Платформы ищут новые подходы к пользователям и используют новые форматы как в контенте, так и в функциональности. Сюжеты оригинальных сериалов все больше отражают настроения в современном обществе, которое также находится в состоянии поляризации ценностей, взглядов и оценок на происходящее. Сюжеты originals возвращают подрастающее поколение к неизвестной им эпохе СССР, а людям в возрасте живо напоминают о событиях давно минувших лет.

24 апреля в Зотов-центре прошла конференция «Медиапространство-2024. Роль рекламы и кино в ценности продукта», где обсуждалась роль креативности и инноваций в успешном маркетинге продуктов. Особое внимание уделили влиянию контента на общественное сознание, в частности, в контексте роста интереса к российским оригинальным проектам. Так, например, сериал «Слово пацана. Кровь на асфальте» продолжает быть предметом широкого обсуждения, вызывая интерес к важным социокультурным вопросам. Обсуждались также новые форматы контента на платформах и их эволюция в контексте изменяющихся настроений общества.

Первую сессию конференции модерировал Игорь Писарский, создатель агентства Р.И.М., а открыл ее Александр Сироватский, вице-президент по стратегии Media Instinct Group. Говоря об индустрии рекламы и маркетинга, он подчеркивает важность эффективности креатива и коммуникации в контексте ограниченного бюджета.

«Основная задача индустрии — это ее рост, чтоб она не вызывала разочарование у бизнеса, то есть более плотное взаимодействие с теми, кто создает креатив, и креатив не для победы на фестивале, а для эффективности. Если креатив бренда релевантен контенту, он лучше запоминается. Имея ограниченный бюджет, нужно фокусироваться, а не распыляться, так, например, 100 млн — это 0,03% от годового объема. Либо можно занять около 40–60% коммуникационной территории, то есть набор передач, где могут быть спонсорские интеграции, способные занять территорию на целый год. Порядки бюджетов сохраняются, но так можно выделиться при условии создания релевантного креатива,— сообщает Сироватский, рассуждая о рациональном подходе к использованию рационального бюджета.— Можно заходить, фокусируя территорию. Если ты ограничен в деньгах, нужно занимать правильную коммуникационную территорию и создавать креатив, либо занимать медийную территорию. Наша задача — иметь разум ограничить свою жадность, чтоб не разбить бренд о скалы, а привести его туда, где он получит эффект, чтоб завтра его бюджет вырос. Сегодня главный вызов — это правильно направлять рекламодателей с ограниченным бюджетом, действовать более смартово и пытаться находить точки дифференциации креатива и коммуникации. Как медийщики, мы должны более плотно взаимодействовать с креативом, креативщики должны поумерить амбиции получить статуэтки: иногда эффективный ролик некрасивый, и иногда нужно задвинуть амбиции сегодняшнего дня ради долгосрочного успеха индустрии».

О том, как с ограниченным бюджетом провести качественную рекламную кампанию, рассказала Мария Силкина, генеральный директор Mera (by Okkam). «Отличный пример относительно небольших и эффективных вложений в рекламу — киноиндустрия. Принято считать, что затраты на продвижение кино сильно выше, чем вложения в рекламу товаров, например. Однако в сравнении с долгосрочной поддержкой любого другого бренда инвестиции в краткосрочную и взрывную кампанию кинопремьеры окажутся меньше. Основные принципы голливудского маркетинга — точная работа с инсайтом аудитории, подбор цепляющего креатива и обеспечение максимального количества точек касания с аудиторией. Все это позволяет достичь высоких охватов кампании и рассказать о премьере фильма большому количеству людей за короткий промежуток времени. Еще один эффективный инструмент, которым активно пользуются маркетологи киноиндустрии,— коллаборации и кросс-маркетинг. Этот подход часто помогает оптимизировать бюджет на продвижение. Так, несколько лет назад Теле2 использовали франшизу “Мстителей” от “Марвел” для того, чтобы с помощью медиавеса популярной киновселенной привлекать молодых пользователей гораздо дешевле, чем это делают другие телеком-конкуренты с внушительными инвестициями в рекламу. Также отличным примером является кейс, реализованный нашей командой: коллаборация “Растишка” с популярным мультсериалом “Щенячий патруль”. Успешное партнерство позволило охватить юных поклонников франшизы и в среднем увеличить офф-тейк на 25–30%, что является отличным показателем в данной категории. Применение данных принципов голливудского маркетинга поможет брендам повысить эффективность вложений в продвижение и вызвать эмоциональную реакцию у целевой аудитории, что положительно скажется на объемах продаж».

По ходу дискуссии директор департамента бизнес-аналитики, маркетинга и коммуникаций НСК Лариса Щипанова обратила внимание на систему запроса современного потребителя: оказывается, современный потребитель активно интересуется не только удовлетворением базовых потребностей, но и самоактуализацией, и рекламодателям следует учитывать этот факт, сосредотачиваясь на создании эффективной и эмоционально связанной рекламы особенно в телевизионном формате, который остается наиболее надежным и востребованным каналом коммуникации для всех возрастных групп и социоэкономических категорий потребителей. «Сейчас мы поднимаемся на верхнюю часть пирамиды Маслоу, у человека появляется запрос на потребление не только чтоб закрывать базовые потребности, но и закрывать потребности самоактуализации. Эта интеграция в социум, как мы считаем, будет сохраняться как тенденция как минимум в среднесрочной перспективе. Человек начинает живо и активно интересоваться, что происходит с точки зрения потребления других людей: какие модели, какие парадигмы востребованы в современном мире. Мы задали вопрос о том, как потребитель может закрывать эти потребности, и выяснили, что потребители в возрасте 15–64 лет в основном (около 70%) очень хотят знать, что и с какой целью потребляют другие люди. Естественно, эта цифра выше среди более молодой аудитории и аудитории со средним и более высоким доходом. Когда мы спрашивали у потребителей, при помощи каких каналов коммуникации они хотят закрыть эту потребность, они говорили, что в целом на закрытие этой потребности нужна телевизионная реклама. Это самый надежный канал для всех потребителей, в котором они узнают о новых брендах, услугах и товарах. Я убеждена, что путь бренда, где бы он ни начинался, должен продолжиться в телевизионной рекламе, потому что она поможет ему стать истинным брендом и построить эмоциональную связь, которую сегодня ждет потребитель. Что касается креативов: запрос на красоту, эмоцию, яркую рекламу — это происходит во всех аудиториях всех возрастов. Еще интересно, что потребитель в рекламе больше всего хочет видеть, чтоб рекламировали товары всех ценовых категорий, потому что это важно, при этом она должна быть яркой,— сообщает Лариса.— Есть у потребителя ожидания от того, какие группы товаров должны рекламироваться в каких медиа: это достаточно интересно, потому что, к примеру, в сегменте товаров повседневного спроса первенство отдается телевизионной рекламе, если люди говорят о премиум-сегменте, то они называют микс ТВ и цифровой аутдор, в общем-то достаточно логично. Наиболее универсальные товары потребитель предпочитает видеть в ТВ и социальных сетях, при этом 47% заявляют, что хотят видеть в ТВ-рекламе товары всех ценовых категорий.

Рекламная индустрия — это консьюмер-центры, поэтому нам важно понимать и анализировать, что именно и на что настроен современный потребитель».

Креативность подхода, судя по динамике дискуссии, является основной частью развития маркетинга. Это подтверждает доклад директора по маркетингу и коммуникации PREMIER Артема Мурзина — он утверждает, что доступность продукта играет ключевую роль в его привлекательности для потребителей. «Успешный рост новой экономики завязывается на развитии дистрибуции, и это главная физическая доступность, так как, если продукт не виден, вы его не посмотрите. Роль маркетинга и коммуникации в том, чтобы развивать новые потребности в отношении креатива и коммуникации. Полгода назад в “Премьере” мы сильно изменили подход к развитию цифровых сервисов “ГазпромМедиа”: у нас есть быстрый цикл, чтобы быстро тестировать, и длинный — для построения стратегий. Здесь роль инноваций заключается в участии в обоих циклах, например, “спылесосить” все знания на рынке и избавиться от всех моделей категории. Есть мнение, что все растет насчет концертных категорий. Мы строили корреляции по влиянию базы слушателей, медиаупоминаний и т. д. на запросы: как медиаканалы влияют на большое количество кампаний. Там есть устойчивые вещи и неустойчивые, значит, нужно еще раз проверить, как количество упоминаний влияет на роль фармы. Это помогает взращивать эффективность нового контента без затрат. Роль креативности будет умножать эффекты точек коммуникации. Если ваше решение вызывает смех, то вы понимаете больше, чем другие; поэтому креативность вам нужна, чтобы увеличить его масштаб. Важно также: посмотрев, что происходит на рынке онлайн-кинотеатров, мы поняли, что классический маркетинг не сильно нам поможет, здесь включаются инновации в распространении контента».

Директор по аналитике и инсайтам Media Direction Group Сергей Матвеюк рассуждает о важности нахождения баланса между строительством бренда и конверсией особенно в контексте использования различных каналов коммуникации: «Нахождение баланса между построением бренда необходимо для создания базы последующей конверсии бренда. Мы много работаем с цифрами, синдикативными исследованиями, но там часто не хватает каналов коммуникации, невозможно их увидеть в одной системе координат. Традиционные каналы требуют различного подхода. Мы проводим много собственных исследований и понимаем, что необходимо. По 30 каналам коммуникации и 4 форматам, но пользователь не может сказать, насколько канал интерактивен и насколько он отвечает тем или иным способностям. Исходя из задач бренда мы можем подобрать тот набор каналов, который наилучшим образом будет соответствовать наилучшим каналам коммуникации».

Вторую сессию провела Ная Гусева, киножурналист издания «Сеанс». Генеральные продюсеры и маркетологи онлайн-кинотеатров объяснили, как российские сериалы влияют на общественное сознание, и поговорили об отношениях зрителя со стриминговыми платформами. Сессию открыла Наталья Клебанова, главный продюсер «Амедиа Продакшн», как контент стриминговых платформ влияет на зрителей: «Если говорить про аудиторию сериального именно контента, она действительно достаточно широка в своей целевой аудитории, но есть небольшие гендерные, скажем так, перекосы.

То есть, конечно, женщины в целом, всех возрастов женщины, смотрят сериалы гораздо лучше. Во-вторых, они терпеливее, могут ждать серии за серией, день за днем или месяц за месяцем.

Для женщин крайне важно смотрение не одной, скажем так. То есть это тоже такая очень важная история, объединяющая, которую я скажу чуть позже. Если говорить вообще про сериалы, что заменили сериалы, ну так грубо если говорить. Конечно, книги — то есть раньше мы перед сном читали книги или там в метро читали книги, или где-то там в досуге, в минуты читали книги.И сейчас мы смотрим сериалы, потому что быстрее, удобнее, доступнее. А самое главное, чем сериалы отличаются от книг, что их можно смотреть с кем-то в компанию. Потому что самая большая проблема в нашем сегодняшнем дне — это такое одиночество. И одиночество даже среди коллектива, семьи и так далее. И тотальная нехватка времени проведения со своими близкими, любимыми и так далее. Если говорить о эффекте, который несет контент сериальный для аудитории, я так грубо для себя это разделила на три основных блока. Первый блок — это такой развлекательный-объединяющий-позволяющий забыть о своих каких-то сиюминутных проблемах. Такой контент в первую очередь объединяющий. Я, наверное, с этого начала, потому что это тот самый момент, когда у тебя есть час в день, когда ты можешь собрать своих близких, любимых или просто людей, с которыми ты хочешь поделиться какими-то эмоциями, посмотреть какой-то контент. Вот он сейчас, к сожалению, максимум час в день.

Когда там условно за ужином собирается вся семья или после ужина есть какой-то час, когда можно посмотреть что-то вместе, пережить какие-то совместные эмоции.

Это, на мой взгляд, самая главная функция сериальной, потому что она объединяет то, что сейчас действительно является большой проблемой. Второе — это терапевтический эффект.

Мы пытаемся родить эмоции у зрителя, потому что этих эмоций либо не хватает, либо нам эти эмоции нужны для того, чтобы прожить или пережить какие-то свои рефлексии, и так далее. И третий эффект, грубо если говорить, это эффект, побуждающий каким-то действием или каким-то изменением тебя уже в офлайне.

Когда этот эффект аккумулируется, и уже в обществе, в офлайне появляется повышенный интерес к той или иной профессии, специальности, образу жизни и так далее и тому подобное».

Однако задача сериала — удовлетворять зрителей не только эмоционально, но и интеллектуально. Он должен предлагать не только развлечение, но и последующее положительное впечатление, формируя доверие к создателям контента. Важно создавать качественные истории, основанные на классических ценностях, которые искренне затрагивают зрителя и оставляют его с глубокими эмоциональными впечатлениями. Об этом говорит генеральный продюсер Okko Гавриил Гордеев:

«Понятно, что мы еще в десятые годы, грубо говоря, поняли, что действительно сериал — это новая литература, что кино, поход в кино — это все-таки есть элемент ивента, мероприятия, и есть ценность этого, что ты ходишь с компанией. Классические, традиционные ценности, семья, любовь и прочие важные вещи являются не просто тем, что кажется обязательным для содержания контента. Их транслируют не потому, что надо это вкладывать, показать, а потому, что это зрителю надо. Да, безусловно, люди любят смотреть разные истории в разных жанрах и тем самым проживают чужую жизнь, и приходят они и на сервисы, и на телеканалы для того, чтобы хорошо провести время. Мы стремимся к тому, чтобы наши зрители получали, безусловно, эмоции, получали возможность прожить этот опыт. Но мы точно не ответственны за каждого нашего зрителя и ни в коем случае не вводим это в такой культ. Прежде чем мы перейдем к смешному, раз уж мы об этом заговорили, давайте вернемся немного к доброму, потому что мне тут подсказали, что доброе делать тяжело. Самое сложное — мелодраму сделать. Романтическую комедию — это просто невероятно сложно, потому что как будто бы в этом все разбираются. Самое простое — делать хорроры. Там 15 минут из-за угла камеры выглядываешь, нагнетаешь, и по съемкам дешево. Правда, доброе тяжелее всего сформулировать, потому что в добром и в романтичном мы быстрее всего чувствуем фальшь. У нас сразу же зритель начинает разбираться, что перед ним просто плохой сценарий. И это действительно самое сложное искусство. И еще оно не сильно провокационное. Человек приходит за развлечениями, но именно “послевкусие”, о котором я говорю, что как только у тебя нет “послевкусия” нормального, так сразу же ты перестаешь за этим развлечением ходить конкретно сюда. Вот это послевкусие точно так же и в телике, и в онлайн-кинотеатре. Чем его больше, тем меньше к тебе начинают ходить, тем меньше тебе доверяют».

Мысль о роли юмора, ценностях экранного жанра и о том, как оставить положительное впечатление, продолжил Андрей Никифоров, режиссер, сценарист, креативный продюсер ТНТ:

«За всю историю ТНТ на нем было 211 сериалов: 211 кирпичиков в общественное сознание было заложено, потому что комедия — это идеальный лубрикант для ценностей. Но здесь я, наверное, не согласен, что это в одностороннем порядке, что мы загружаем в зрителя ценности, которые он впитывает. То есть, скорее всего, это выглядит так, что мы считываем со зрителя то, что он еще не сформулировал, а мы сформулируем это в виде комедий, произведений и героев и возвращаем ему в более уже собранной с неким посылом, моралью форме. Мне кажется, только тогда это работает, когда это вот такая циркуляция. 211 сериалов было за все время, но в этом году мы делаем 40 сериалов. То есть зритель хочет больше, плотнее получать эксклюзивный контент, и конкуренция возросла. И из этих 40 у нас 17 — это продолжение хитов. Зрители ТНТ по-прежнему лучше всего смотрят про простых людей. Как раз сейчас общественный запрос мы видим. “Миссия ТНТ” — мы видим по опросам, что у нас “заходит”: зрители хотят расслабиться, хотят юмора, но сейчас они считают, что не время веселья, и поэтому примитивный юмор ему не заходит. То есть он хочет сейчас как раз, чтобы его развлекали, но развлекали со смыслом, с честностью и как бы не забывая о том, что происходит вокруг. Поэтому, конечно, он идет не только за юмором, за чем всегда люди шли на ТНТ исторически, но и за новыми смыслами, за поддержкой, за самоиронией и за тем, чтобы как-то осмыслить то, что сейчас происходит через комедию. Идеальную комедию мы разобрали на какие-то структурные элементы. Для нас это по-прежнему очень много юмора. То есть зритель ТНТ привык к большой плотности юмора, что каждые 3–4 фразы звучит шутка, классная, точная. Это безопасный просмотр, потому что зритель хочет смотреть это и с детьми, и с бабушкой, и с дедушкой, которые могут случайно зайти в комнату. Это народные, безусловно, комедии, которые понятны в маленьких городах, 100 минус. По-прежнему удобнее формат 23 минуты. То есть часовые сериалы тяжелее идут и даются зрителю. Понятный сюжет, без провокаций, узнаваемые герои. Зритель хочет видеть себя в исполнении классных комедийных актеров, но при этом чтобы он знал таких людей либо сам был таким. Что касается идеальных тем для шуток, то есть вот здесь есть один критерий — смешные. Мы считаем, что если шутка смешная, то это оправдывает все. Если она без какого-то подтекста, умысла и она смешная, то она имеет право быть. Следующий большой запрос — это связь поколений. Так вышло, что за 26 лет канала зритель вырос, и те, кто его смотрел студентами, теперь уже стали родителями, у них уже свои студенты в виде детей. То есть первые зрители ТНТ родили вторых зрителей ТНТ, третьих зрителей ТНТ в общем. Поэтому сейчас очень актуальны сериалы, где мы показываем сразу два поколения. Так диалог поколений, когда он происходит через комедию, способствует этому диалогу и в семье. Мы видим в этом свою миссию, и это такой запрос зрителя, который мы сейчас слышим и чувствуем».

Говоря о ценностях и смыслах, директор по контенту и дистрибуции KION Мария Смирнова отмечает значимость поднятия общественно-моральных вопросов в киноконтенте: «Разговор со зрителем касается простых и важных ценностей, таких как семья, любовь и доверие. Наши проекты представляют не столько то, что нужно делать, сколько то, что не нужно делать, чтобы избежать неприятностей, подобных тем, которые показаны в сериале “Почка”. Они направлены на привлечение внимания к проблемам, которые часто игнорируются, таким как домашнее насилие. Наша цель — вызвать общественный диалог о таких сложных темах и предложить помощь тем, кто в них нуждается. Мы понимаем, что наши проекты могут не подойти каждому, и это нормально. Важно оставаться честными с аудиторией и не подводить ее ожидания. И в принципе каждый наш проект — это такое преодоление и необходимость задуматься о том, как можно не делать, для того чтобы не оказаться в такой ситуации. То есть это, да, кто-то может сказать, что это провокация, но это провокация ради очень простых и необходимых каждому мыслей и чувств к своей семье, к самому себе, к близким людям».

По словам Егора Бруса, директора департамента клиентского опыта и управляющего партнера Wanta Group, медиарынок развивается, конкуренция становится все более острой, и старые методы анализа аудитории перестают быть эффективными. Вместо этого необходимо использовать проективные методики, такие как анализ скрытой важности ценностей, чтобы понять, что действительно важно для зрителей и потребителей. Текст обсуждает изменение ценностей в обществе за последние годы: «эти ценности доверия, честности, милосердия, отзывчивости закрепились, а в дополнение к ним поднялись такие ценности, которые в общем-то про будущее, про то, что важно быть в единстве с обществом, важно трудиться на благо этого общества, быть членом коллектива, и вообще-то все это ради человеческого достоинства и гордости», выделяя эти критерии как основные. Также Егор упомянул модель процесса коммуникации, которая помогает в анализе и понимании потребностей аудитории.

После деловой части состоялась творческая встреча с Жорой Крыжовниковым (Андрей Першин), автором культовых «Елок», фильмов «Горько», сериала «Кухня» и нашумевшего сериала «Слова пацана». Главная мысль выступления режиссера — драматическое произведение, будь то кино, театр или литература, не призвано учить зрителя. Вместо этого оно отражает человеческую природу, предлагает новый жизненный опыт через переживания героев и создает возможность для зрителя погрузиться в безопасные, но экстремальные ситуации. Таким образом, искусство отражает, но не формирует общественное сознание, и его влияние на индивида может быть лишь относительным. Это утверждение коррелирует с высказыванием Андрея о популярности «Слова пацана»: «Ответ на вопрос, почему “Слово пацана” посмотрели, если уж мы про это говорим, лежит в том, как это сделано, а не во внешнем запросе аудитории. Если исходить из классического маркетинга, и мы через это прошли, «Слово пацана» для мужчин 45+. А исследование ВЦИОМа, которое провели еще в том году, показывает, что чем старше аудитория, тем меньше она знает о «Слове пацана». Оказалось, что среди школьников 96% знает о “Слове пацана”, а 50+ — 56%.С маркетологической точки зрения мы рассказывали им о их молодости, о моем детстве, с приметами того времени, беспокоились о том, чтобы автобус “Лиас” звенел так, как он должен звенеть. Я думал, ну вот, мои одногодки услышат этот звон и заплачут. Они не включили, потому что не разобрались, как вести данные карты. Основная масса этих людей не преодолела этот барьер».

По окончании деловой части зрителям был представлен заключительный кинопоказ совместно с Московской школой кино. На нем зрителям были представлены разнообразные фильмы, включая Universal University (2022) под режиссурой Егора Гранадского, «Норникель» (2020) от Фёдора Королёва, «Лэтуаль» (2022) под руководством Татьяны Макаревич и Дарьи Труновой. Также в программе были «Афиша» (2023) под режиссурой Андрея Живайкина, «Папа» (2016) от Алексея Смирнова, предназначенный для самых маленьких зрителей, и «Себе на заметку» (2017) режиссера Таира Полад-заде, рекомендованный для зрителей от 12 лет.