Медиапространство-2024. Итоги года

3 декабря 2024 года состоялась конференция ИД «Коммерсантъ» «Медиапространство-2024. Итоги года». На мероприятии лидеры медиаотрасли подвели итоги главных трендов в медиапространстве и digital-технологиях, а также обсудили прогнозы развития российского медиарынка на 2025 год.

Первую сессию конференции модерировал Яков Миневич, старший партнер коммуникационного агентства Р.И.М, организатор национальной премии «Серебряный Лучник», а открыл ее Александр Сироватский, вице-президент по стратегии Media Instinct Group. Говоря об индустрии рекламы и маркетинга, он подчеркнул, что традиционные медиа по-прежнему играют важную роль в построении бренда: «Основной вклад в знание бренда дают классические медиа — на них приходится почти 69%. Остальные 31% вклада в знание формируется в диджитал-каналах». Такой акцент на классическом медиамиксе эксперт объясняет тем, что знание и имидж строится в первую очередь за счет видеоконтакта с высокой частотой, а на данный момент более 80% видео инвентаря по-прежнему приходится на ТВ. Также господин Сироватский отметил, что сегодня создание бренда обходится значительно дороже, чем раньше: «В условиях высокой инфляции и дефицита ресурсов залогом устойчивости для компаний становится тщательно выстроенная медиастратегия. Инвестиции в бренд должны быть систематическими». Подводя итоги года, господин Сироватский подчеркнул, что компания Media Instinct Group готова к предстоящим вызовам развивающегося и изменяющегося рынка.

Юрий Погорелый, заместитель генерального директора ИА «Интерфакс», отметил некоторые итоги 2024 года в медиасфере: «Самое главное, что характеризует медийный рынок,— явная стагнация в количестве медиа. Фактически нет никакого роста. А новые СМИ, которые регистрируются в последнее время, как правило, являются нишевыми, специализированными. Больших имен среди них мы не видим. Тем не менее мы наблюдаем рост сетевых ресурсов на новых территориях РФ, рост развлекательных проектов, созданных крупными компаниями, рост использования нейросетей и ИИ в медиасфере. Крупные платформы начали вводить инструменты для маркировки контента, созданного с помощью ИИ».

Генеральный директор News Media Holding Максим Иксанов в своем выступлении отметил развитие социальных сетей: «Мы видим рост и развитие соцсетей в доходной части, особенно огромный потенциал у Telegram. Благодаря соцсетям мы избавляемся от необходимости делать сайты, которые очень дорого обходятся. Крупные информационные волны приносят все больше аудитории и приучают ее потреблять информацию».

Исполнительный директор по медиа (Rambler & Co) Андрей Цыпер обратил внимание на развитие отечественных видеохостингов. По словам спикера, на текущий момент ни один из видеохостингов не является поставщиком информации: «Когда у медиа появится недорогая возможность производить видео, то каждый начнет пользоваться этим и создавать контент на своих площадках».

Генеральный директор Медиагруппы РИМ, председатель правления Союза операторов наружной рекламы Илья Фомин рассказал о перспективах сектора наружной рекламы: «В 2023 году рынок наружной рекламы продемонстрировал неожиданный результат, обойдя все остальные медиа по росту, который составил 41% год к году. Тогда объем рынка превысил 67 млрд руб. С учетом таких показателей мы ожидаем роста и в 2025 году. Конечно, произошло это все в первую очередь из-за диджитализации. Вся Россия усеяна цифровыми экранами».

По ходу дискуссии Юлия Куприянова, директор клиентской группы медиаагентства PPL Media (PPL COMMUNICATION GROUP), обратила внимание на систему запроса современного потребителя: «Мы прожили очень интересный год, в котором изменился потребитель, он стал более избирательным и сконцентрированным на экономии и сохранении своего бюджета. Изменились и медиа, а вместе с ними увеличился объем перетекания аудитории между ними. Рекламодатели были более настойчивы в коммуникации своих ценовых предложений. 2025 же год уже сейчас бросает нам вызов — это борьба с высоким рекламным клаттером не только через тактические решения, но и через формирование бренд-коммуникации, которая на данный момент утеряна. Тот, кто сейчас займется построением бренда, выиграет в долгосрочной перспективе».

«Для нас тренд и ключевая задача 2025 года — это объединение. Объединение профильных агентств в коммуникационную группу PPL, объединение медиаканалов в одну цифровую стратегию. Мы считаем, что развитие для рекламы — не рассматривать медиаканалы отдельно друг от друга, как привыкли это делать рекламные агентства и рекламодатели сейчас, офлайн отдельно, диджитал отдельно, а PR-коммуникации сами по себе. Нужно и планировать, и реализовывать рекламные кампании комплексно в рамках одного окна — 360. Мы в компании продвигаем этот уникальный подход, в котором смотрим на рекламную кампанию как на синергию и офлайн, и цифровых каналов»,— рассказала Александра Офицерова, управляющий партнер цифрового агентства PPL Digital Gods (PPL COMMUNICATION GROUP).

Вторую сессию провел Евгений Гуцал, диджитал-эксперт, директор по контенту компании NUUM, экс-руководитель группы оригинального контента «Дзена» («Яндекс», VK). Сессию открыл Артур Мирзоян, художник-постановщик кино и анимационных фильмов в России, США и Китае, живописец, арт-куратор. Спикер рассказал о роли ИИ в кинопроизводстве. По его словам, технология доказала свою ценность на практике: «Не стоит бояться развития искусственного интеллекта, к нему следует относиться как к инструменту». Коллегу поддержал Теймур Джафаров, генеральный продюсер киностудии Team Films: «ИИ — это помощник человека, позволяющий более эффективно решать разные вопросы. За технологией будущее, и это неизбежно». Отвечая на вопрос о создании драматургии с помощью искусственного интеллекта, господин Джафаров отметил, что на данный момент технология не обладает достаточной квалификацией для создания сложных сценарных структур. Михаил Зубко, соучредитель кинокомпании «Атлас-Арт», в свою очередь, обратил внимание на кризис достоверности в искусственном интеллекте: «Произведения, созданные нейросетью, соответствуют формальной структуре, но зачастую лишены глубины человеческого творчества и точности фактов. Например, нейросеть не умеет вводить резкие сюжетные повороты, работать с драматическим конфликтом. В этом контексте исключительная способность человека к интуитивному пониманию эмоций и сложных межличностных отношений является ключевым преимуществом».

Мысль о роли ИИ в кинопроизводстве продолжила Юлия Иванова, гендиректор ООО «Марс медиа энтертейнмент». Приоритетной для создателей проектов она назвала драматургию: «Здесь важно понимать, что, несмотря на изменения инструментов, основой искусства остается его душа».

Вика Чума, историк искусств, блогер-шоураннер, телеведущая, в ходе дискуссии рассказала о том, как ИИ меняет работу с соцсетями. По словам спикера, использование технологии в генерации контента и управлении социальными сетями может стать мощным инструментом для повышения эффективности работы и достижения лучших результатов. Однако, по ее словам, важен баланс: «Технология должна дополнять человеческий фактор, а не заменять его».

Артем Коновалов, креативный директор LOOKY, диджитал-эксперт, преподаватель БВШД, автор канала «Полюбецки», обозначил ключевые направления работы в 2024 году. Во-первых, это масштабное обновление нейронки LOOKY. Теперь авторы могут генерировать изображения с помощью текстового описания («свой аватар») как на основе собственных фотографий, так и без использования исходного фото. Для LOOKY это не только новый технологический, но и творческий виток развития: можно экспериментировать с сюжетом и настроением «картинки». Еще одним мощным креативным и бизнес-инструментом стали умные AI-боты. LOOKY первой из соцсетей подключила виртуальных помощников к общению с подписчиками. Боты работают 24/7 на основе технологии GPT и очень точно имитируют диалог с живым человеком. Они помогают с идеями по контенту, решают деловые задачи и справляются с бытовыми вопросами (вроде составления меню или подсчета калорий), а если нужно — могут поднять настроение и выступить в роли психолога.

Егор Брус, директор департамента клиентского опыта и управляющий партнер Wanta Group, рассказал о наработках компании, основанных на проводимых на протяжении нескольких лет исследованиях, позволяющих с прогнозируемой точностью определять наиболее востребованный аудиторией контент: «Сегодня необходимо использовать проективные методики, такие как анализ скрытой важности ценностей, чтобы понять, что действительно важно для зрителей и потребителей». Егор Брус впервые представил адаптированную модель сегментации по эмоциональным потребностям на основе психотипов, которую в компании назвали QWANTUM: она позволяет понять, к какому психотипу относится аудитория бренда и как с ней лучше коммуницировать на эмоциональном уровне.

Как эмоциональный интеллект бренда может помочь в привлечении и удержании клиентов, рассказала в ходе дискуссии Мария Силкина, генеральный директор Mera: «Именно эмоциональная составляющая в коммуникациях влияет на финансовые показатели и ценность бренда, его признание аудиторией, а также перспективы бизнеса в целом. Рост эмоционального интеллекта на один пункт увеличивает долю рынка на 0,25%. При этом премиальность товара и уровень эмоционального интеллекта бренда часто взаимосвязаны, а бренды с низкой ценой и высоким показателем эмоционального интеллекта — исключение».

О роли эмоционального маркетинга в построении бренда также рассказал Станислав Фурсов, заместитель руководителя по маркетингу ДОМ.РФ: «75% российской молодежи не доверяют банкам. Из-за недоверия клиентов банки теряют до 43,7% дохода с депозитов. Работа с брендом позволяет сформировать у потребителей лояльные отношения к банкам и повысить уровень доверия. В ДОМ.РФ главные принципы работы банка с клиентами — приверженность семейным ценностям и фокус на семью. Так, например, банк запустил несколько рекламных креативов с акцентом на семью. В своих роликах организация демонстрирует эпизоды, которые знакомы многим семьям, но при этом не делает сильный акцент на теме денег».

После деловой части состоялась творческая встреча с Алексеем Германом-младшим, сценаристом, актером, продюсером, режиссером фильмов «Воздух» (2023), «Дело» (2021), «Довлатов» (2018). Главная мысль выступления режиссера: кино — это искусство, которое живет дыханием перемен. Это живой организм, требующий изменений, чтобы расти и развиваться. Будущее индустрии, по мнению Алексея Германа-младшего, зависит от готовности создателей остав

Приглашаем лидеров медиа-отрасли на заключительное мероприятие делового сезона «Медиапространство-2024. Итоги года»! Подведем итоги отрасли по главным трендам в медиапространстве и digital-технологиях, а также традиционно поговорим о кино.

Дресс-код: Creative, Street Style