День Ритейла

23 октября в клубном пространстве Bounce в Москве прошла конференция ИД «Коммерсантъ», посвященная ритейлу. Как выстроить единую стратегию продвижения? Как масштабировать бизнес с минимальными рисками? Как новое законодательство повлияет на темпы развития отрасли? Эти и другие вопросы обсуждались на конференции. Модератором первой сессии выступила заместитель гендиректора службы доставки Dalli Екатерина Анциферова; второй — вице-президент Союза торговых центров: Россия, Белоруссия, Казахстан Павел Люлин; третьей — член совета директоров, руководитель департамента по работе со складскими и производственными помещениями IBC Real Estate Евгений Бумагин.

Первая сессия была посвящена маркетингу в e-com и офлайн-ритейле.

Директор по трейд-маркетингу Okkam Дмитрий Ларин представил системный взгляд на Retail Media как на ключевой драйвер роста для брендов и ритейлеров, опираясь на данные глобального и российского рынков. «Retail Media — это уже полноценный медиаканал, который в 2025 году составит четверть всего мирового рекламного рынка,— отметил Ларин.— Ожидается, что его объем достигнет $179 млрд, а к 2028 году вырастет до 261 млрд». Эксперт подчеркнул, что ценность Retail Media для брендов заключается в «тройном эффекте»: единая инвестиция одновременно работает на узнаваемость бренда, прямую конверсию в покупку и укрепление партнерских отношений с сетью, что может выражаться в получении лучших условий по выкладке и продвижению. Особое внимание в выступлении было уделено российскому рынку, который, по словам Ларина, демонстрирует взрывной рост. «Российский рынок Retail Media растет в 4 раза быстрее мирового, и в 2025 году мы ожидаем его объем на уровне 800+ млрд руб.». Эксперт связал эту динамику с бурным ростом маркетплейсов, внедрением новых рекламных форматов, таких как digital-экраны в офлайн-магазинах и режимом медийной тишины для международных брендов, а также с тремя ключевыми трендами: персонализацией на основе first-party данных, слиянием офлайн- и онлайн-инвентаря и стандартизацией рынка.

Сооснователь брендов «Аптеки Горздрав», «Лошадиная сила», «Хлебосольное подворье Григория Лепса» Темур Шакая в своем выступлении развивал мысль о том, что иногда, нарушая правила маркетинга, можно создавать управляемое впечатление у целевой аудитории. Он привел примеры из своей практики: например, для привлечения целевой аудитории (незащищенные слои населения) в «Аптеках Горздрав» специально разбивали ступеньки, создавая впечатление, что там точно дешево. Для бренда «Лошадиная сила» использовали недорогую рекламу на зарубежных русскоязычных каналах, чтобы создать образ «глобального бренда», что в итоге помогло найти дистрибуторов в 30 странах. Будущее Темур Шакая видит в отказе от традиционной рекламы в пользу построения прямых долгосрочных отношений с клиентами через собственные сообщества, как в его текущих проектах DaoGram и Fashion Digital Mall, где бренды могут общаться с аудиторией напрямую, без посредников.

Владелец и CEO бренда Finn Flare Ксения Рясова, ранее считавшая маркетинг бесполезным, кардинально изменила подход к управлению брендом Finn Flare, начав с построения собственного B2B-бренда. Именно личный бренд стал ключевым инструментом развития, позволившим за два года завоевать доверие партнеров и запустить новое направление по производству мерча для крупных клиентов, которое уже приносит 6% общей выручки. Параллельно она вернула бренд к его «первоначальной ДНК» — северной эстетике и аутдору, через создание сообществ, партнерства со спортклубами и коллаборации с тревел-блогерами, что в итоге позволило бренду обрести четкое позиционирование и новую точку роста.

Основатель компаний AWG, SkillStaff и TalentNations Александр Хачиян рассказал, что строит успех своего бизнеса на трех ключевых принципах. Во-первых, это ставка на личный бренд и глубокую экспертизу вместо абстрактных заявлений о качестве. Во-вторых, его репутация позволяет формировать качественную команду — к нему переходят IT-директора из корпораций, а ключевые сотрудники остаются на восемь-девять лет. В-третьих, он создает профессиональное сообщество через форматы, где нетворкинг строится на личных, а не деловых связях.

Основатель акселератора для товарных брендов Собранка Гала Гольдберг считает, что ключ к успеху состоит не в следовании трендам, а в создании уникальной «конфигурации» сильных сторон бизнеса через стратегию «снайпера» — выбора инструментов, которые компания может реализовать лучше других. Основа ее подхода — глубокие отношения с клиентом, а для решения проблемы «невидимости» покупателей на маркетплейсах предлагается использовать кастдевы и направлять 10–20% трафика через UGC-амбассадоров на собственный сайт.

Коммерческий директор X5 Media Олеся Чечик рассказала, что у X5 Media есть важное преимущество — доступ к большой аудитории. Охват рекламных возможностей X5 — более 30 млн покупателей ежедневно по всей России: 24 млн офлайн и 6 млн онлайн. Омниканальная экосистема объединяет офлайн-магазины (29 тыс. по всей России), мобильные приложения и сайты торговых сетей, а также медиаплатформу Food.ru (27 млн пользователей в месяц) и платформу X5 Blogger, где зарегистрировано 138 тыс. блогеров. Все это, по словам Олеси Чечик, позволяет осуществлять высокоточный таргетинг и реализовывать кампании от федерального до гиперлокального уровня. Олеся Чечик сообщила, что сейчас бизнес успешно расширяется за пределы FMCG-сегмента, демонстрируя эффективность и при работе с внешними рекламодателями, чьи товары не представлены на полках торговых сетей Х5, например, из сферы фармацевтики, девелопмента, и развлекательного ТВ и др. Комплексный подход Total Retail Media позволяет решать полный спектр маркетинговых задач клиента — от построения знания бренда до прямой конверсии с возможностью анализа эффективности на всех этапах с помощью Sales Lift и Brand Lift.

Во время второй сессии обсуждались вопросы развития ритейла.

Директор подразделения представления интересов арендаторов отдела по работе с торговыми площадями CORE.XP Евгений Домашенко рассказал, что рынок торговой недвижимости кардинально трансформировался: с 2017 года лидируют районные торговые центры малого и среднего формата — их доля по числу новых ТЦ в 2024 году составила 70%. Ключевые тренды — синергия между районными ТЦ и инфраструктурным ритейлом, создающая лояльную аудиторию с высокой конверсией. Евгений Домашенко утверждает, что эпоха агрессивного масштабирования завершена: приоритеты сместились к качеству точек и соответствию запросам клиента, где реконцепция существующих объектов и отказ от убыточных локаций становятся ключевыми, а традиционный CastDev уступает место подходу, ориентированному на реализацию «мечты клиента».

Партнер Data Insight Федор Вирин считает, что современный ритейл трансформируется под влиянием трех ключевых факторов: технологий, меняющихся форматов и новых потребительских паттернов. Геймификация в программах лояльности и дополненная реальность становятся стандартом, одновременно происходит сокращение торговых площадей с акцентом на гибридные форматы и размеры примерочных, критически влияющие на конверсию.

Операционный директор сети кофеен-пекарен FRENCH BAKERY SeDelice Ровшан Мамедов рассказал, что сеть French Bakery демонстрирует устойчивый рост через франчайзинговую модель, достигнув 143 точек в Москве и области за 15 лет работы, где ключевым преимуществом для франчайзи становится готовый бизнес-план с прогнозами выручки и детализированный френчбук на 200+ пунктов. Стратегия основана на гостях, сотрудниках и франчайзи — с акцентом на качество продукции. Как сообщил Ровшан Мамедов, отраслевая статистика доказывает эффективность модели: 89% ведущих сетей общепита работают по франшизе, что позволяет развиваться сторонним ресурсам при сохранении единых стандартов.

Руководитель управления развития франчайзинга SOKOLOV Антонина Жукова раскрыла статистику, согласно которой франчайзинг SOKOLOV приносит 25% выручки компании. Ключ успеха — полная интеграция франчайзинговых точек в единую экосистему с идентичными стандартами: от внешнего вида магазинов и единой программы лояльности до централизованного колл-центра и системы мониторинга NPS. При стоимости открытия от 25 млн руб. за точку компания обеспечивает прозрачность данных — франшиза и собственная розница имеют одинаковые показатели выполнения планов. Управление рисками включает еженедельный разбор жалоб на уровне топ-менеджеров и единые системы обучения, что позволяет масштабировать бренд без потери контроля над качеством и репутацией.

Менеджер по развитию партнерских отношений коммерческого департамента ГК «А101» Евгений Лобанок рассказал, что «А101» создает экосистему «под ключ» для франчайзинга, сочетая аналитику трафика, специально спроектированные помещения, сообщество предпринимателей и финансовые преимущества владения недвижимостью.

Основатель компаний AWG, SkillStaff и TalentNations Александр Хачиян считает, что ритейл трансформируется в сторону омниканальности и эмоционального вовлечения, где офлайн становится пространством для опыта. В конкуренции с маркетплейсами ритейл делает ставку на мгновенное получение товара, бесплатную доставку от 3–5 тыс. руб. и доверие через возможность «пощупать» товар, особенно на фоне кризиса доверия к отзывам. Однако технологически ритейлеры отстают: 80% их онлайн-продаж фактически приходятся на маркетплейсы, а в фэшн-сегменте до 80% онлайн-заказов — это самовывоз, при этом онлайн-доставка для большинства убыточна. Дополнительными вызовами, по мнению Александра Хачияна, стали высокая ключевая ставка, стимулирующая сбережения вместо трат, и необходимость бесшовного опыта (единые цены, возвраты и промокоды), без которого ритейл теряет конкурентоспособность.

На третьей сессии обсудили вопросы регулирования и развития онлайн- и офлайн-ритейла.

Руководитель департамента исследований и аналитики IBC Real Estate Екатерина Ногай представила статистику, согласно которой потребительский рынок демонстрирует замедление. Рост оборота розничной торговли пересмотрен с 7,6% до 2,5% в 2024 году, при этом рекордные 60 трлн руб. на депозитах (половина — в ЦФО) сдерживают активность. Онлайн-ритейл достигает 23% доли в обороте, но развивается неравномерно: маркетплейсы доминируют с 68% продаж и 83% заказов (Ozon — 9,2 трлн руб., 65% рынка), тогда как ниши сохраняют потенциал — продукты питания имеют лишь 4% онлайн-проникновения (1,3 трлн из 30 трлн руб.).

Директор управления франчайзинга SOKOLOV Антонина Жукова рассказала, что SOKOLOV доминирует на ювелирном рынке — оборот свыше 50 млрд руб., сама сеть — более 1 тыс. магазинов. На маркетплейсах компания в своем сегменте занимает 20–30% от общей доли. Ключевая стратегия компании — омниканальность с переводом онлайн-продаж в офлайн: большинство заказов из интернет-каналов завершаются в магазинах, где клиенты часто меняют решение и покупают дополнительные товары. Технологическое лидерство обеспечивают ИИ-генерация карточек товаров и полная маркировка украшений по аналогии с «Честным знаком», при этом инфраструктуру для маркетплейсов компания разрабатывает самостоятельно из-за специфики категории.

Руководитель омниканального развития и интернет-коммерции ТЦ «Мега» Павел Домнин сообщил, что торговые центры компании трансформируются в омниканальную экосистему. Ключевая стратегия — создание бесшовного опыта, где 68% клиентов готовятся к визиту онлайн, а уникальные офлайн-активности обеспечивают конкурентное преимущество перед маркетплейсами. Тренд на социализацию и пространства для времяпрепровождения (фитнес-центры, детские развлекательные центры, досуговые сообщества и музыкальные фестивали) подтверждают переход от «шопинга ради шопинга» к формату «места встреч».

Коммерческий директор RFL Ольга Муллаярова зафиксировала сдвиг приоритетов ритейлеров от накопления товара к эффективности логистики. Она напомнила, что к 2026 году готовится масштабное расширение «Честного знака» на детские товары, канцелярию, кондитерские изделия и строительные смеси, а с 1 сентября 2026 года — переход на электронные транспортные накладные с подписями всех участников цепи, что требует заблаговременной цифровизации. Все эти активности подвигают грузовладельцев все активнее переходить с собственной логистики на услуги 3PL, так как логистические операторы оперативно реализуют решения и распространяют свой опыт на всех своих клиентов.

Партнер департамента налогового и юридического консультирования Kept Нина Гулис рассказала, что налоговая реформа 2025 года уже принесла бюджету за 9 месяцев 2025 года свыше 1 трлн руб. от повышения налога на прибыль (с 20% до 25%), около 400 млрд руб. от модификации режима УСН и около 100 млрд руб. от прогрессивного НДФЛ. С 2026 года ритейл также ожидает ключевые изменения: снижение порога для уплаты НДС при УСН с 60 млн до 10 млн руб. выручки, рост страховых взносов для МСП с 15% до 30% и возможное исключение некоторых видов розничной торговли из патентной системы. Вместе с тем она отметила, что итоги реформы 2026 года будут более понятны после второго чтения законопроекта, сейчас обсуждаются возможные изменения к базовой версии.

День ритейла — это профессиональная конференция, объединяющая ключевых игроков рынка, экспертов и предпринимателей для обсуждения актуальных трендов, вызовов и перспектив онлайн- и офлайн-торговли, стратегий продвижения и развития, необходимой инфраструктуры и сервисов, обеспечивающих стабильную работу отрасли.

Ритейл — одна из самых динамичных сфер экономики, подверженная постоянным изменениям под влиянием цифровизации, новых потребительских привычек и глобальных вызовов. Ритейл сегодня — это не просто точки продаж, а экосистема, где онлайн и офлайн переплетаются, создавая новые вызовы и возможности для маркетинга, развития и логистических цепочек.

Аудитория:

• Владельцы и топ-менеджеры ритейл-бизнесов
• Маркетологи и e-commerce специалисты
• Логистические операторы и девелоперы складов
• Инвесторы и франчайзеры
• Консультанты