Региональная экспансия девелоперов: как масштабировать бизнес и сохранить доверие территории

«В Екатеринбурге один из самых требовательных покупателей в стране»
Екатеринбургские и федеральные девелоперы обсудили региональную экспансию

На конференции «Ъ-Урал» девелоперы из Екатеринбурга и федеральные застройщики обсудили заход новых застройщиков на рынок региона. Участники конференции назвали покупателей в Екатеринбурге требовательными, однако посчитали это плюсом, который увеличивает качество продукта. Они сформулировали, что местные застройщики формируют общий высокий стандарт, а федеральные девелоперы привносят новые решения.

В региональном минстрое сообщили, что в I полугодии 2026 года в регионе ввели 1,973 млн кв. м жилья, в том числе 1,073 млн кв. м в многоквартирных домах (МКД). Сейчас область занимает второе место по вводу МКД в стране, уступая только Москве, и шестое место по общему вводу жилья. «На 2026 год целевое значение по объему жилищного строительства – 3 млн кв. м. Общий портфель строящегося многоквартирного жилья на Среднем Урале превышает 6 млн кв. м»,— рассказали в свердловском министерстве.

Помимо Екатеринбурга, лидируют по вводу многоквартирного жилья Березовский ГО (46,9 тыс. кв. м), Верхняя Пышма (30,2 тыс. кв. м), Сысертский МО (10 тыс. кв. м) и Каменск-Уральский ГО (9,9 тыс. кв. м). Среди территорий-лидеров по индивидуальному жилищному строительству — Сысертский МО (139 тыс. кв. м), Белоярский ГО (107 тыс. кв. м), Полевской ГО (45,6 тыс. кв. м) и Верхняя Пышма (41,2 тыс. кв. м).

Общий портфель строящегося многоквартирного жилья на Среднем Урале превышает 6 млн кв. м. В рамках комплексного развития территорий (КРТ) в стадии подготовки и реализации находятся 33 проекта на площади 246,56 га с градостроительным потенциалом жилой застройки в 2,528 млн кв. м. За время фактической реализации программ уже расселено 31,76 тыс. кв. м ветхого и аварийного фонда, что позволило улучшить жилищные условия 1,604 тыс. граждан. Проекты расположены в восьми муниципалитетах, включая Екатеринбург (22 проекта), Белоярский МО (три проекта), Среднеуральск и Богданович (по два проекта), а также Новоуральский ГО, Красноуфимск, Нижний Тагил и Артемовский ГО (по одному проекту).

Первый заместитель главы Екатеринбурга Рустам Галямов сообщил, что администрация города не фиксирует снижения темпов ввода жилья: за первые семь месяцев 2026 года выданы разрешения на строительство 1,2 млн кв. м. По его словам, объемы выдачи приходится искусственно ограничивать, чтобы не допустить перегрева рынка и поддержать механизм комплексного развития территорий (КРТ).

«В ряде городов, где резко ограничили выдачу разрешений на строительство, спрос сохранился, а предложение сократилось. Это неизбежно привело к росту стоимости квадратного метра, однако покупательная способность населения от этого не выросла. Для нас главное — чтобы жители улучшили качество своей жизни, а не увеличили маржу конкретного застройщика»,— отметил господин Галямов. При этом ужесточать эту политику в администрации не планируют.

Город открыт для иногородних девелоперов, так как высокая конкуренция повышает качество продукта. «Мы всегда делали все, чтобы сюда заходили новые игроки, потому что при большой конкуренции выживет тот, кто даст лучший продукт»,— сказал первый замглавы.

Господин Галямов уточнил, что портфель нераспроданного жилья не является критичным, а панических настроений у крупных застройщиков нет. В качестве примеров новых площадок он привел проект реставрации усадьбы Рязановых, где памятник архитектуры будет поднят и восстановлен без создания жилой застройки — аукцион планируется в ближайшее время. Среди типичных сложностей Рустам Галямов выделил продажу застройщикам площадок, на которых невозможно строить жилье из-за ранее принятых городом ограничений.

По мнению президента «Гильдии строителей Урала» Вячеслава Трапезникова, рост качества жилья в Екатеринбурге — это результат открытой политики администрации по отношению к иногородним девелоперам. Он напомнил, что строительство Академического района начали московские команды, компания ЛСР также пришла из другого региона, а федеральный девелопер «Брусника» сейчас позиционирует себя как екатеринбургская компания.

«Сегодня рынок институционально удерживает две вещи: прозрачность отношений с властью и работоспособность институтов,— отметил Вячеслав Трапезников. — Экспертизу раньше можно было проходить годами, разрешение на строительство было как черный ящик: руку засовываешь и не знаешь, что тебя ждет». Вторым ключевым фактором он назвал эскроу-реформу, которая защищает отрасль от колебаний спроса. По словам господина Трапезникова, объем потребления сейчас не соответствует объему производства, из-за чего отрасль вынуждена «работать на склад», а механизм эскроу-счетов сильно защищает бизнес от таких рисков.

При этом президент гильдии признал, что федеральные застройщики иногда могут показать пример того, «как не надо» работать над качеством объектов и оснащением их инфраструктурой, однако подчеркнул, что это единичные случаи. Говоря о текущей экономической ситуации, господин Трапезников охарактеризовал ее как колебания на качелях с головокружительным диапазоном — от сверхдешевой ипотеки до запретительных ставок. «Принимать сегодня решения о крупных затратах сложно: любой человек зажмет деньги в кулаке, понесет их в банк, а не начнет тратить и брать новые ипотечные обязательства»,— сказал господин Трапезников.

Директор кластера Урал группы «Самолет» Роман Лукьянов отметил, что подход к экспансии в нынешних условиях изменился: дорогие деньги заставляют девелоперов более качественно планировать будущую работу. «Федеральные компании смотрят на покупательскую способность, на то, как живут люди. Это выгодно каждому, кто участвует в партнерстве. Все садятся за стол переговоров, и каждая сторона готова не просто слушать, а идти на компромисс», — пояснил господин Лукьянов.

Особое внимание девелопер уделяет комплексному развитию территорий (КРТ). «Самолет» разрабатывает проекты планировки под конкретные площадки, учитывая мнение коллег. В Екатеринбурге, где Роман Лукьянов живет уже 17 лет, компании работать проще, чем в других регионах: здесь хорошо понимают местную специфику.

«В первую очередь КРТ — это планирование. У нас одна площадка на Летчиков, другая на Вилонова. Срок реализации — 10 лет, мы можем планировать на это время и параллельно рассматривать другие площадки»,— рассказал он.

Говоря о присутствии федеральных игроков, директор кластера подчеркнул, что они приходят не только с деньгами, но в первую очередь с командой и людьми. При этом «Самолет» старается находить специалистов на местах, а не привозить их с собой. «В городе хорошее образование, которое помогает найти хорошего сотрудника. А в другие регионы мы приводим наработанную базу поставщиков, подрядчиков, которые могут остаться и начать работать с местными компаниями»,— отметил Роман Лукьянов.

При этом он признал, что универсального рецепта нет: опыт, который привозят в разные регионы, не всегда можно применить один в один. Во Владивостоке строить так же, как в Екатеринбурге, не выйдет — требования к качеству везде разные. Главным отличием Свердловской области, по мнению господина Лукьянова, является высокий уровень запросов со стороны покупателей. Он назвал их «в хорошем смысле избалованными».

«В Екатеринбурге один из самых требовательных покупателей в стране. Когда передаешь квартиры по ДДУ, все приходят со специалистами, кто-то уже сам принял несколько квартир и на глаз видит, если что-то не так. Это стимулирует развиваться и выдавать качество еще лучше»,— сказал он.

По словам девелопера, качество продукта на выходе оказывается на порядок выше, и оно не снижается — напротив, со временем только улучшается. Например, оформление дворовых пространств становится продуманнее, а строительные регламенты соблюдаются неукоснительно. Если есть отклонения, их сразу замечают нанятые собственниками специалисты.

«Это стимулирует нас еще больше придумывать, еще лучше выдавать качество. В итоге выигрывают все»,— резюмировал Роман Лукьянов.

Коммерческий директор «ЛСР. Недвижимость – Урал» Артем Минаев рассказал, что сегодня застройщики активно прибегают к инструментам, которые в столичных регионах вызывают удивление, — речь идет об ипотечных программах и рассрочках без первого взноса. Вновь меняются схемы продаж: большая доля приходится на рассрочку с оплатой на момент ввода объекта в эксплуатацию.

Господин Минаев отметил, что за время присутствия компании на уральском рынке конкурентная среда существенно изменилась. Если на старте работы «ЛСР» в регионе насчитывалось 10–15 девелоперов, то сегодня состав игроков расширился — новые застройщики вышли на площадку на Визе, начал развиваться второй Академический. При этом сама компания придерживается достаточно консервативных условий продаж.

Особое внимание коммерческий директор обратил на динамику объемов строительства. Екатеринбург вновь занял второе место по этому показателю, тогда как в Москве и Санкт-Петербурге предложение на рынке сокращается. На Среднем Урале, напротив, объемы растут, а конкуренция между застройщиками не ослабевает.

Господин Минаев также затронул влияние банковского сектора на девелоперов. Компании находятся под обременением кредитных организаций, которые выдвигают требования по стоимости квадратного метра. При этом он подчеркнул, что более половины объектов по статистике сдаются с задержкой, поэтому ключевым конкурентным преимуществом сегодня становится именно своевременный ввод, при этом покупатели, по его наблюдениям, чаще делают выбор в пользу более привлекательной цены или условий рассрочки.

Коммерческий директор уральского строительного холдинга «Атом» Данил Кузнецов отметил, что девелоперы из других регионов помогают внедрять новые решения местным компаниям. Он рассказал, что «Атом» долгое время не использовал в своих проектах крупномерные деревья, однако, после того как федеральный девелопер применил такое решение, компания тоже стала их использовать.

При этом во многом рынок Екатеринбурга, по его словам, формируется местными игроками, которые закладывают собственные стандарты. Господин Кузнецов вспомнил, что в 2016 году молодая команда «Атома» стала ездить по другим городам, знакомиться с местными застройщиками. В 2018 году, приехав в Санкт-Петербург, они были удивлены, насколько там низкий уровень продукта. «Нас город так прокачал, и мы его прокачали», — сказал коммерческий директор.

Господин Кузнецов отметил, что в Екатеринбурге более 90% домов сдаются с отделкой. «Это стал делать «Атом», хотя для России это не стандарт. Закрытые дворы мы тоже стали делать одними из первых, а сейчас они есть во многих проектах»,— рассказал он. По его мнению, именно местные компании задают тренды, а федеральные игроки скорее дополняют рынок новыми решениями.

Заместитель генерального директора сети апарт-отелей YES Антон Агапов рассказал о текущей ситуации на рынке апарт-отелей. Он отметил, что тарифы на размещение растут: сейчас средний тариф составляет 6,9 тыс. руб., что на 800 руб. больше, чем в прошлом году. При этом в Екатеринбурге недостаточно современного номерного фонда, который мог бы привлекать в город еще больше туристов.

По словам господина Агапова, формат апарт-отелей отличается и от классических гостиниц, и от жилых домов. В таких объектах предусмотрены лобби, общественные зоны и другие элементы, которых не встретишь в обычном жилом доме. При этом после ввода апарт-отелю присваивается звездность, а номера в нем распродаются инвесторам для дальнейшей сдачи в аренду через управляющую компанию. Он также добавил, что сеть YES пока не представлена в Екатеринбурге, но компания хочет выйти на этот рынок.

Директор по девелопменту компании «Практика» Сергей Агарков рассказал, что компания работает уже в семи регионах. Выходя на новый региональный рынок и анализируя его текущее состояние, девелопер осознает, что ему есть что предложить, и это позволяет чувствовать себя уверенно. Вместе с тем он отметил, что адаптация к местным условиям — необходимый этап: каждая локация обладает собственной историей развития, устоявшимися потребностями жителей и особой логикой взаимодействий внутри квартальной застройки. Сложившуюся жизнь людей, по его словам, не надо разрушать, важно сохранить ценное и добавить новое, чтобы произошло развитие.

Господин Агарков отметил, что строительство — процесс продолжительный, а итоговый продукт должен быть актуальным долгое время, поэтому необходим мастер-план, исторический и контекстный анализ места, чтобы найти смысловую ценностную составляющую локации. В первую очередь, по его словам, проводится оценка экономической ситуации: условия подключения к сетям, дорожные условия, развитость локации. Затем идет оценка самого потребителя — что можно ему дать за счет своих компетенций и наработанных стандартов.

«Любой регион и даже район города требует адаптации, поэтому приходить с готовыми решениями в любом случае не выйдет. У каждой локации есть свой исторический контур, сложившиеся запросы, понимание внутриквартальных взаимодействий. Сложившуюся жизнь людей не надо разрушать, нужно сохранить ценное и добавить новое, чтобы произошло развитие»,— сказал он.

Его коллеги по строительной отрасли согласились, что существуют примеры, когда федеральный застройщик не учитывает специфику проекта, и это оборачивается негативными последствиями для города.

Директор по продажам федерального девелопера «Унистрой» в Екатеринбурге Вадим Герасимов представил собственную аналитику рынка в Свердловской области. Сейчас в регионе работает более 70 застройщиков, при этом в I квартале 2026 года две трети из них показали снижение выручки. В последние полгода, по данным компании, спрос на квартиры планомерно снизился примерно на четверть. Это объясняют большей осторожностью покупателей из-за снижения доступности ипотеки.

Однако в июле этого года в Екатеринбурге зафиксировали рекордное количество продаж за наличные деньги. В этих условиях основным конкурентом застройщиков становится вторичное жилье. При этом количество договоров долевого участия в Екатеринбурге в 2,5–3 раза больше, чем в других городах присутствия компании с сопоставимым числом жителей. Емкость рынка, по словам господина Герасимова, не ухудшается в отличие от других городов.

Господин Герасимов подчеркнул, что стандарты Екатеринбурга заметно выше, чем во многих других регионах. «Комфорт-класс в Екатеринбурге — это бизнес-класс в Казани. Здесь в комфорт-классе везде есть лобби, и это правило хорошего тона, а в других городах оно появляется в бизнес-классе или даже элитном жилье»,— сказал он.

Отдельно директор по продажам остановился на стратегии работы в регионе. По его словам, важно интегрироваться в местное сообщество, и это был осознанный подход компании.

За последние годы российский рынок жилищного строительства кардинально изменился. Федеральные девелоперы активно выходят в регионы, а крупнейшие региональные компании начинают реализовывать проекты за пределами своих домашних рынков. Однако успешная экспансия – это не только инвестиции и новые площадки. Это умение адаптироваться к особенностям территории, выстраивать конструктивный диалог с региональными властями, учитывать локальные запросы жителей, интегрироваться в существующую городскую среду и работать в партнерстве с местным бизнесом.

Какую стратегию выбирают девелоперы при выходе в новые регионы? Что становится главным фактором успеха – финансовая модель, команда или взаимодействие с органами власти? И чему федеральные компании могут научиться у региональных девелоперов, которые сегодня сами успешно осваивают новые территории?

Круглый стол объединит представителей власти, руководителей крупнейших федеральных и региональных девелоперских компаний для обсуждения лучших практик масштабирования бизнеса и формирования современной городской среды.