Города для жизни: комфортная среда как ответ на кризис спроса. Сессия на форуме 100+ TechnoBuild 2026

Среда выходит на первый план. Девелоперы на Урале ищут новые способы привлечения покупателя при снижении спроса

В условиях перехода рынка жилья от периода высокого спроса к более рациональному поведению покупателей качество городской среды становится одним из инструментов конкуренции девелоперов. Однако привычное благоустройство дворов уже воспринимается как базовый минимум, а дополнительные сервисы требуют оценки их востребованности и стоимости содержания. Участники сессии «Города для жизни: комфортная среда как ответ на кризис спроса», организованной «Коммерсантъ-Урал» на форуме 100+ TechnoBuild, обсудили, как меняется продукт девелоперов и где проходит граница ответственности бизнеса и власти.

Еще несколько лет назад качество городской среды могло выступать дополнительным преимуществом жилого проекта — наличие благоустроенного двора или развитой инфраструктуры помогало выделить объект среди конкурентов. Теперь эти характеристики все чаще становятся частью базового ожидания покупателя. На фоне более рационального поведения потребителей девелоперам приходится конкурировать уже не только стоимостью и характеристиками квартиры, но и тем, какой образ жизни предлагает конкретный проект.

«Эпоха гиперспроса, стимулированного доступной ипотекой, сменилась на эпоху рационального выбора. Сегодня покупатель голосует рублем не просто за коробку из бетона, а за качество своей повседневной жизни»,— заявила директор по градостроительной деятельности группы «Самолет» Дарья Дергунова. По ее мнению, нынешняя ситуация требует от девелоперов перехода от продажи квадратных метров к продаже «городских сценариев», и речь идет не только о территории конкретного жилого комплекса.

По словам госпожи Дергуновой, девелоперам приходится оценивать социальный и экономический эффект на уровне целого района. «Город для жизни — это договоренность между властью, бизнесом, финансовыми институтами и, конечно, жителем о том, какой станет конкретная территория через 10–15 лет»,— отметила она. Одним из ключевых факторов становится предсказуемость: покупателю важно заранее понимать, как будет развиваться окружающая его среда.

Распродать построенное

Для региональных властей изменение поведения покупателя означает новую задачу — недостаточно обеспечить объем строительства, необходимо добиться реализации построенного жилья. Заместитель министра строительства и развития инфраструктуры Свердловской области Анатолий Кузеванов сообщил, что за январь—август в регионе введено 2,5 млн кв. м жилья при целевом ориентире по итогам года 3,2 млн кв. м. На 2027 год ориентир установлен на уровне 3,3 млн кв. м, объем строящегося жилья превышает 6 млн кв. м. «Строить надо столько, сколько может принять рынок»,— сказал господин Кузеванов.

По его словам, жители стали больше обращать внимание на качество среды, поэтому перед регионом стоит задача не просто сохранять объемы ввода, но и обеспечивать спрос на жилье. Понятие доступности он предлагает рассматривать шире стоимости самой квартиры: необходимо учитывать будущие расходы жителей. «Квадратные метры и качество среды не должны конкурировать друг с другом. Основным критерием должно стать комплексное качество среды»,— отметил господин Кузеванов.

Ответственные за среду

Девелоперы отметили, что стандарты комфортного жилья за последние годы заметно изменились. Благоустроенный двор, который раньше можно было использовать как аргумент при продаже, теперь воспринимается покупателем как обязательный элемент.

«Благоустройство внутри двора — базовый минимум, к которому уже привыкли и потребители в том числе»,— сказала Дарья Дергунова. Поэтому конкуренция смещается на более широкий уровень — от качества конкретного двора к тому, что происходит за его пределами.

В «УГМК-Застройщик» рассматривают жилой продукт через сценарии жизни. «Для потребителя останется важна базовая история — какие материалы, насколько они долговечны и экологичны»,— отметила коммерческий директор компании Евгения Хохлова. В проект должны быть встроены социальная и коммерческая инфраструктура.

При этом коммерческая функция территории может быстро меняться. По словам госпожи Хохловой, девелоперы, например, не могли заранее спрогнозировать нынешний масштаб спроса на пункты выдачи заказов. «Нужно предусмотреть релевантность коммерческой инфраструктуры целевой аудитории»,— сказала она.

Расширение понятия комфортной среды ставит вопрос о распределении расходов. Если благоустройство непосредственно прилегающей к дому территории можно отнести к зоне ответственности девелопера, то содержание и развитие набережных, улиц, парков и соседних участков требуют участия города.

Заместитель директора департамента архитектуры, градостроительства и регулирования земельных отношений администрации Екатеринбурга Алексей Черноскутов отметил, что такие вопросы необходимо решать на этапе планирования территории. В частности, сложности могут возникать при соседстве новых жилых проектов со старыми гаражными кооперативами: девелоперы готовы осваивать такие участки, но стоимость гаражей при этом может резко вырасти.

Отдельно он выделил работу над благоустройством набережных. «Есть программа “От ВИЗа до низа” — это 42 км набережных. Екатеринбург — прекрасный город, у нас есть возможность получить красивую пешеходную набережную от ВИЗа до Химмаша. Есть варианты, когда документацию для благоустройства разрабатывают застройщики за свой счет»,— рассказал господин Черноскутов.

Участники дискуссии приводили примеры того, какие функции постепенно становятся частью жилого продукта. Гендиректор и партнер KENGURU PRO Дмитрий Зайченко говорил об «уличной инфраструктуре нового поколения». По его словам, задача таких объектов — не просто дать человеку возможность заниматься спортом, а менять его повседневные привычки. Еще одно направление, по его мнению,— создание цифровых спортивных кластеров, которые могут стать инструментом управления здоровьем. Господин Зайченко считает, что наличие спортивной инфраструктуры способно влиять и на продажи девелоперов.

Другой пример — совмещение жилой и деловой функции. Директор по развитию бизнес-парка «Деловой квартал» Олег Векшин рассказал, что десять лет назад идею жить и работать в одном месте многие воспринимали скептически. Сейчас, по его словам, темп жизни изменился и люди не готовы тратить время на дорогу.

В бизнес-парке около 250 резидентов и 6 тыс. человек, в этом же пространстве компания начала возводить жилье. Часть новоселов — сотрудники компаний из бизнес-парка. Вокруг территории начали появляться проекты других девелоперов, будущие жители которых смогут выбрать работу рядом с домом. «Когда-то мы строили в депрессивной зоне, а сейчас возник город в городе»,— отметил господин Векшин.

По его словам, сама рабочая среда также становится частью комфортного сценария. В бизнес-парке, считает господин Векшин, условия для работы позволяют лучше концентрироваться, чем в центральных офисах, где вокруг больше отвлекающих факторов.

Еще один уровень комфорта — цифровая инфраструктура. Директор продуктового офиса «Ростелеком Ключ» Елена Нечай отметила, что часть технологий также уже перестала восприниматься как дополнительная опция. «Почти 90% покупателей, если их спросить про цифровизацию, про камеры не вспомнят, так как считают это базой уже»,— сказала она.

По ее данным, спрос на цифровизацию на Урале вырос на 30%. «Согласно исследованию, порядка 60% покупателей квартир задумались, чтобы не только на территории было хорошо, но и внутри квартиры. Но есть разрыв: 50% задумались, 15–17% это имеют. Есть куда расти»,— рассказала Елена Нечай.

Перед отраслью стоит вопрос интеграции различных сервисов. «Цифровой зоопарк» — так госпожа Нечай назвала ситуацию, когда в одном жилом комплексе установлены разные цифровые решения с собственными системами и интерфейсами управления. Следующим этапом должно стать их объединение.

«Мы хотим, чтобы было удобно»,— сформулировала госпожа Нечай, говоря о развитии цифровой среды. По ее словам, в перспективе это предполагает более тесную интеграцию систем безопасности, сервисов управления домом и искусственного интеллекта.

Город как точка притяжения

Комфортная среда, по мнению участников сессии, нужна не только для удержания нынешних жителей, но и для привлечения новых. Заместитель генерального директора сети апарт-отелей YES Антон Агапов сформулировал эту задачу применительно к городам в целом: «Процветающие города привлекают новых людей — задача городов в этом». Господин Агапов отметил, что важна простота переезда: насколько легко человеку приехать в город, пожить в нем, начать учиться, работать, строить бизнес и только потом решить — остаться или двигаться дальше. Апарт-отель как раз создает эту инфраструктуру первого шага.

Эту логику на уровне глобальных подходов обозначила руководитель программы ООН-Хабитат в РФ Анастасия Михайлова. По ее словам, организация разрабатывает и совершенствует принципы городского планирования, исходя из того, что город должен быть ориентирован прежде всего на человека. Среди базовых условий отмечены доступ к чистой воде, инфраструктурным и социальным возможностям городской среды, всеобщий доступ к городским сервисам. «В ООН-Хабитат создано онлайн-хранилище лучших практик, где достойное место занимает московская программа реновации. Я призываю все регионы представлять там свои практики. Мы уже ведем диалог с правительством Свердловской области относительно заключения меморандума о сотрудничестве. Я надеюсь, что к следующему форуму мы точно успеем»,— резюмировала госпожа Михайлова.

Рынок жилья входит в период, когда прежние инструменты конкуренции работают все менее эффективно. Снижение покупательской активности, высокая стоимость строительства и более рациональное поведение потребителя заставляют девелоперов искать новые способы повышения привлекательности проектов. Но возникает ключевой вопрос: что действительно создает дополнительную ценность для покупателя, а что остается затратной «надстройкой» над квадратными метрами?

Одновременно растут требования к территориям. Жилье все сложнее рассматривать отдельно от городской среды: покупателю важны благоустройство, социальная и спортивная инфраструктура, сервисы, безопасность, транспортная доступность и цифровые решения. При этом перед отраслью встает ряд практических вопросов: кто должен отвечать за создание этой среды, как распределяются затраты и ответственность между городом и девелопером, какие элементы инфраструктуры действительно влияют на выбор покупателя и как оценивать их эффективность?

Отдельный вызов – цифровизация жилья. «Умный дом» становится частью современного жилого продукта, но избыток разрозненных решений может не повышать, а снижать ценность для жителя. Где проходит граница между действительно необходимыми элементами комфорта и технологиями или сервисами ради самого факта их наличия? Какие цифровые сервисы должны становиться стандартом нового жилья, а какие пока остаются конкурентной опцией?

В рамках дискуссии обсудим, что сегодня означает «город для жизни»? Как меняются требования к развитию территорий под влиянием национальных приоритетов и новых запросов жителей? Попробуем ответить на практические вопросы отрасли: как конкурировать за покупателя в условиях снижения спроса, какие элементы комфортной среды действительно повышают ценность жилого проекта, где проходит граница ответственности девелопера и города и каким должен быть технологический стандарт современного жилья.