Media meeting: Инструменты формирования деловой репутации в современной медиасреде

Репутационный капитал: деловые СМИ назвали новые формулы роста для бизнеса
На конференции в Санкт-Петербурге эксперты обсудили переход от массового пиара к точечным инвестициям в медиаактивы

В условиях кризиса традиционных маркетинговых коммуникаций, вызванного цифровой перенасыщенностью и ростом стоимости контакта с аудиторией, бизнес вынужден искать новые инструменты для формирования репутации. В ответ на этот запрос ИД «Коммерсантъ» совместно с Санкт-Петербургской международной бизнес-ассоциацией (СПИБА) провел конференцию, посвященную стратегиям работы в современной медиасреде.

Ключевой тренд, обозначенный экспертами,— смена парадигмы: PR-расходы все чаще рассматриваются как долгосрочные инвестиции в интеллектуальный капитал.
Александр Щелканов, директор по региональному развитию ИД «Коммерсантъ», в ходе выступления подробно рассказал, как региональная площадка помогает бизнесу интегрироваться в федеральную повестку. Он также анонсировал запуск глянцевого журнала на региональном уровне в рамках федерального проекта «Коммерсантъ Клуб». «Создание сети площадок на базе клуба позволит инвесторам и социальным проектам найти друг друга»,— отметил господин Щелканов.
Андрей Ершов, главный редактор ИД «Коммерсантъ» в Петербурге, рассказал гостям мероприятия о важности соблюдения баланса между оперативностью и достоверностью, минусах информационного вакуума, перспективах исчезновения печатных СМИ, а также о том, как дружить с прессой. В своем выступлении он также коснулся особенностей работы СМИ в современных условиях, связанных с новыми законодательными нормами. Часть доклада была посвящена теме «Почему для компаний и топ-менеджеров важно быть представленными в качественной прессе».
Темпы прироста на рынке маркетинговых коммуникаций сокращаются ежеквартально, констатировали участники дискуссии, а основными вызовами остаются дефицит рекламного инвентаря и растущая стоимость привлечения целевой аудитории. В этой ситуации, по мнению Андрея Волкова, генерального директора агентства Grand Media Service, председателя digital-комитета АКАР СЗ, наиболее эффективным становится комбинированный подход. В качестве примера он привел технологию Public Performance, которая позволяет максимизировать отдачу от публикаций в ведущих СМИ за счет синергии PR, SEO и таргетированной рекламы.
«Данное решение не только снижает стоимость трафика и конверсий, но и значительно увеличивает охват,— отметил господин Волков.— Технология особенно актуальна для усиления эффекта от участия в деловых мероприятиях, таких как конференции ИД “Коммерсантъ”. Еще одним драйвером эффективности становится искусственный интеллект, берущий на себя технические задачи: от создания контента до планирования кампаний».
Одновременно с технологическим развитием меняется и роль медиапартнера. Как подчеркнула Мария Кузнецова, редактор и руководитель отдела спецпроектов «Коммерсанта» в Санкт-Петербурге, стратегия издания — быть не просто площадкой для размещения, а соавтором статуса клиента.
«Среди эффектов, которые получает партнер,— качественная, а не количественная аудитория. Вы привлекаете не трафик, а потенциальных партнеров и лояльных сторонников. При этом глубинные форматы сегодня строят не только узнаваемость, а репутацию и доверие»,— сказала она. Госпожа Кузнецова также подчеркнула, что подобный контент работает годами, продолжая привлекать целевую аудиторию через поиск и рекомендации. «Важно не только быть объектом информационной повестки, но и формировать ее»,— заключила она.
Рассказывая о конференционном направлении, Анастасия Груздева, руководитель отдела конференций, отметила, что ежегодно команда проводит более 50 мероприятий для нескольких тысяч участников, включая площадки первого эшелона, такие как ПМЭФ, ПМЮФ и другие. При этом среда для нетворкинга создается через деловые и светские мероприятия, а также при организации мероприятий «под ключ».
Таким образом, деловые медиа трансформируются в комплексные хабы, где создание контента, организация коммуникации и формирование репутации становятся единым инструментом.
«Сегодняшняя дискуссия еще раз доказала: репутация — это не разовая кампания, а результат системного партнерства бизнеса и медиа. Как справедливо отметил Андрей Ершов, чтобы успешно взаимодействовать с медиасредой, нужно становиться партнерами, а не просто источниками информации. Подобные встречи показывают, что диалог между бизнесом и медиа не просто позволяет обмениваться опытом, но и способен формировать пространство доверия и взаимного профессионального уважения»,— констатировала в завершение мероприятия модератор дискуссии Екатерина Ена, директор по маркетингу EMG.