Круглый стол «Стратегии защиты фирменного стиля компании: взгляд маркетолога, юриста, патентного поверенного»

Вы неповторимы

Юристы и маркетологи разобрали, как бизнес может защитить свой фирменный стиль

Любой успешный бизнес рано или поздно сталкивается с недобросовестной конкуренцией и копированием своих наработок. Грамотный и своевременный подход к созданию и защите бренда, а также иных элементов фирменного стиля помогает избежать многих проблем и отстоять свою уникальность. На круглом столе «Стратегии защиты фирменного стиля компании: взгляд маркетолога, юриста, патентного поверенного», который организовали сибирская редакция издательского дома «Коммерсантъ» и Юридическая фирма «Городисский и Партнеры», специалисты рассказали о правовых рисках и маркетинговых стратегиях формирования и защиты фирменного стиля компании и привели примеры наиболее ярких кейсов из собственной практики.  

Открывая круглый стол, исполнительный директор обособленного подразделения АО «Коммерсантъ» в Новосибирске Ольга Добарская заметила, что вопрос о том, как придумать свой фирменный стиль, чтобы он был ярким, узнаваемым и при этом находился в правовом поле, сложный и требует комплексного подхода. «Мы очень благодарны компании “Городисский и Партнеры” за то, что они инициируют тему защиты интеллектуальной собственности. Я с большим удовольствием передаю слово специалистам, которые знают ответы на все вопросы»,– сказала она.

Модератор круглого стола, партнер и региональный директор «Городисский и Партнеры» в Новосибирске Наталья Николаева рассказала, что организаторы постарались на реальных примерах подсветить все спорные и проблемные моменты с точки зрения юридических инструментов и эффективной защиты разных элементов фирменного стиля.

Бренд – это не только логотип

Соучредители, управляющие партнеры брендингового агентства DECIDE Диана Очкина и Екатерина Давыдова разобрали примеры удачного создания визуальной стороны фирменного стиля. По словам Екатерины Давыдовой, бренд – это в первую очередь образ. Чтобы он создавал правильное впечатление, фирменный стиль должен его формировать.

«Единый визуальный образ продвигает себя сам, когда сделан качественно: даже не видя логотипа, мы узнаем компанию по фирменным элементам и цвету»,– пояснила она.

По мнению Дианы Очкиной, создание бренда с нуля проходит четыре важных этапа. Все начинается с аналитики и сбора данных о рынке и потребителях, что позволяет точнее сформулировать техническое задание. Этап стратегического планирования включает в себя создание платформы бренда: смыслов, ценностей и миссии компании. И только когда платформа бренда готова, можно переходить к визуальному этапу и разрабатывать фирменный стиль, логотип, брендбук и так далее. Завершающий этап – внедрение и продвижение бренда, его реклама.

По этой схеме агентство DECIDE разработало с нуля проект отеля Wind Lake на Байкале. Место, в котором построен отель, – открытое и ветреное. Специалисты решили сделать это «визитной карточкой» отеля, что нашло отражение в логотипе в форме парусного крыла, дизайне и слоганах: «Ветер перемен», «Отдых необходим как воздух», «Ветер новых впечатлений». Место позиционирует себя как отель для любителей катания на кайтах, для которых сильный ветер – это не минус, а плюс. Диана Очкина подсказала, что это может быть хорошей идеей – найти природную, историческую или географическую особенность и сделать ее метафорой бренда.

«Создание впечатления – важная часть фирменного стиля. Чтобы вызвать “вау-эффект”, недостаточно разместить только логотип: логотип – лишь элемент стиля, а нужна система айдентики, шрифты, цвета»,– пояснила Екатерина Давыдова.

Дизайнеры назвали основные тренды в рекламе и использовании фирменного стиля. В их числе: дополненная реальность и интерактив, максимально яркие цвета и использование 3D-графики, короткие ролики и быстрый монтаж, ретро-стилистика, а также тренд на естественность, отказ от ретуши и живую реалистичность. По их словам, люди устали от глянца и идеальной картинки.

Примерами удачных логотипов поделилась доктор медицинских наук, президент Ассоциации врачей авиационной медицины, советник по аэрокосмической медицине авиакомпании S7 Airlines, сооснователь программы «Врачи на борту», основатель сервиса поддержки пассажиров «Летать здорово» Ольга Верба.

По ее словам, логотипы для этих проектов создавались разными путями, но каждый удачно отражает главный посыл: авиационная медицина существует и развивается, а летать на самолете не страшно и безопасно. Так, в программе «Врачи на борту» уже более 83 тысяч участников, более 54% всех рейсов авиакомпании S7 летают с участниками программы. А сервис поддержки пассажиров «Летать здорово» круглосуточно оказывает помощь пассажирам в подготовке к полетам.

Товарный знак: сильные и слабые обозначения

Патентный поверенный РФ фирмы «Городисский и Партнеры» в Москве Инна Рыбчак рассказала об особенностях регистрации товарных знаков. По ее словам, товарный знак — это основной правовой элемент защиты фирменного стиля компании. Исключительное право на товарный знак позволяет запрещать другим его использовать. Товарные знаки могут быть словесными, изобразительными, объемными, звуковыми, световыми, цветовыми и даже обонятельными. Но есть ограничения: знак не должен вводить в заблуждение потребителей, нарушать общественные интересы или права других лиц.

По словам Инны Рыбчак, не каждое обозначение может стать товарным знаком. Не охраняются описательные обозначения, которые используют все участники рынка, общепринятые термины, простые геометрические фигуры, часто употребляемые фразы, аббревиатуры из согласных букв. Также сложности возникают при регистрации распространенных фамилий в качестве товарных знаков – тут многое зависит от субъективного мнения эксперта Роспатента.

«Аббревиатуры из согласных букв Роспатент, как правило, считает неохраноспособными, так как они не имеют словесного характера. Их можно включить в товарный знак, но как неохраняемые элементы. Однако есть способ: сначала активно использовать такое обозначение, чтобы потребители начали ассоциировать его с вашей компанией, и затем подавать заявку с большим объемом доказательств о приобретенной различительной способности. Успех не гарантирован, но возможен. Другой путь – оригинальная графическая проработка, но тогда охраняется только графический образ, а не само слово»,– поделилась тонкостями эксперт.

Регистрировать можно также этикетки, слоганы и даже позиционные знаки – место расположения обозначений на разных товарах.

Инна Рыбчак советует выбирать в качестве основного бренда охраноспособное обозначение и не злоупотреблять дизайном, чтобы название легко читалось. Также важно проверить, что товарный знак не нарушает более ранние права.

«Товарный знак регистрируется не сам по себе, а в отношении определенных товаров и услуг. Их перечень определяет объем прав. Сейчас произошли революционные изменения: пошлина за экспертизу при регистрации знака включает только 10 терминов в одном классе товаров или услуг, за каждый следующий нужно доплачивать по 500 рублей. Так, полный перечень по всем 45 классам стоит порядка 5 млн рублей. При продлении регистрации применяется тот же принцип. В какой-то степени — это благо: “мертвые души” с огромными перечнями, которые не используются, постепенно уйдут из реестра»,– считает Инна Рыбчак.

Охрана товарного знака сохраняется только при условии его использования. Если знак не используется в течение трех лет с даты регистрации либо используется с существенными отличиями от заявленного вида, любой заинтересованный может подать на досрочное прекращение регистрации.

Отвечая на вопросы слушателей, эксперт уточнила, что охрана товарного знака действует только в той стране, где он зарегистрирован. Можно подать международную заявку через Всемирную организацию интеллектуальной собственности, выбрав до 120 стран, но в каждой стране будет проводиться отдельная экспертиза. Защита работает для однородных товаров и услуг, но есть более широкий механизм защиты, если бренд признан общеизвестным.

Промышленный образец и защита визуальных решений

Патентный поверенный РФ, евразийский патентный поверенный «Городисский и Партнеры» в Москве Дарья Марковцева заметила, что регистрировать в качестве элемента фирменного стиля можно не только товарный знак, но и промышленный образец – дизайн внешнего вида изделия. В качестве промышленного образца можно защитить логотип (как картинку), графический символ, персонаж-талисман, шрифт, упаковку, дизайн интерьера, фирменный транспорт, графический интерфейс, иконку приложения, расположение различных элементов.

«При подаче заявки ключевую роль играют изображения. Самый широкий объем охраны дает линейный чертеж. Для сложных изделий или прозрачности используют рендер. Фотографию – только если нужно показать уникальную фактуру. Усилить защиту помогает стратегия частичной правовой охраны: с помощью дисклеймеров (пунктирных линий) мы исключаем из охраны несущественные, общеизвестные части, которые могут меняться. Например, охраняется только рисунок на стандартной коробке или логотип на кроссовке без самой формы обуви»,– пояснила Дарья Марковцева.

По словам поверенного, критериями патентоспособности являются мировая новизна и оригинальность. Поэтому лучше не раскрывать дизайн до подачи заявки, чтобы не опорочить новизну своей же публикацией. Есть льготный 12-месячный период: если вы сами раскрыли дизайн до подачи заявки, но подали заявку на получение патента в течение 12-ти месяцев с даты раскрытия, это не порочит новизну, но лучше не рисковать. Оригинальность означает, что дизайн не должен быть простой компиляцией чужих уже известных идей. Также препятствиями для успешного патентования могут быть включенные в промышленный образец элементы, сходные с чужими товарными знаками, а также объекты культурного наследия, если не было получено разрешение на их использование от правообладателей.

Эксперт советует регистрировать промышленный образец в Евразийской системе патентования, которая работает с 2021 года. Это дает ряд преимуществ: защита распространится сразу на восемь стран-участниц, в одной заявке можно указать до пяти изделий (например, логотип для упаковки, этикетки и интерфейс сразу), а в одном классе можно объединить до 100 промышленных образцов.

«Промышленный образец позволяет защитить визуальные решения на всех точках соприкосновения с потребителем – от упаковки до цифровой среды»,– сделала вывод Дарья Марковцева.

Авторское право и другие аспекты

Особенностями работы с авторским правом поделилась юрист «Городисский и Партнеры» в Новосибирске Арина Исаева. По ее словам, авторские права возникают автоматически с момента создания, их регистрация не требуется. Первоначально права принадлежат автору – гражданину, творческим трудом которого создано произведение. Это касается логотипов, фотографий, персонажей, шрифтов, дизайна упаковки, сайта.

«Но важно правильно оформить переход исключительных прав от автора к заказчику. У компании есть два пути: обратиться за разработкой к дизайнеру-фрилансеру или к компании-разработчику. Законодательство по-разному регулирует переход прав, но в каждом случае необходимо проконтролировать, чтобы все права были переданы заказчику документально. Иначе невозможна полноценная защита в суде, возможны претензии от автора и риск потери товарного знака»,— предупредила юрист.

Арина Исаева привела примеры разбирательств, когда обладатель авторского права судился из-за незаконного использования своих произведений. Так, студия Артемия Лебедева выиграла иск за использование шрифта «Клементина» на упаковках круп. Компании «Союзмультфильм» удалось взыскать компенсацию и аннулировать товарные знаки с изображением кота Матроскина и других персонажей.

Наталья Николаева подтвердила, что ненадлежащее оформление прав подрывает защиту: компания рискует не обладать исключительным правом, зависеть от чужих лицензий, потерять возможность использования бренда и прийти к принудительному ребрендингу.

Диана Очкина и Екатерина Давыдова пояснили, чем ребрендинг отличается от редизайна. Так, если редизайн помогает немного «освежить» и сделать более современным внешний вид без потери узнаваемости, то ребрендинг работает с глубинными изменениями: со сменой названия, платформы бренда и позиционирования. Обновляться пора, когда бренд морально устарел, у него сменилась целевая аудитория, продукция выходит на новые рынки, считают специалисты.

Поднимая тему нейросетей, участники круглого стола сошлись во мнении, что использование нейросетей для генерации элементов дизайна или шрифтов – это риск. Нейросети берут данные из открытых источников, и сгенерированный результат может нарушать чьи-то права. Кроме того, законодательство пока не разработало единых подходов к тому, как определить владельца прав на контент, созданный с помощью искусственного интеллекта.

Также юристы посоветовали быть осторожными при использовании арт-объектов и объектов культурного наследия. Произведения современного искусства (картины, скульптуры, инсталляции) охраняются авторским правом и параллельно могут находиться под специальным режимом охраны, предусмотренным музейным правом. Памятники истории и архитектуры также могут быть под охраной, и их коммерческое использование зачастую требует разрешения.

Подводя итоги встречи, Наталья Николаева заметила, что фирменный стиль становится активом бизнеса только тогда, когда он одновременно решает бизнес-задачи, усиливает стоимость бренда и защищен юридически. «Без всего перечисленного – это просто красивая картинка»,– сказала она.

Сибирская редакция «Коммерсанта» совместно с юридической фирмой «Городисский и Партнеры» приглашает Вас принять участие в круглом столе, посвященному комплексному обсуждению вопросов создания, развития и защиты бренда. В фокусе внимания будут как маркетинговые аспекты выбора и формирования визуальной айдентики, так и правовые риски, возникающие на различных этапах работы с брендом.

Участники обсудят, какие факторы необходимо учитывать при выборе бренда, чтобы он был узнаваемым и эффективным с точки зрения продвижения, но при этом не создавал рисков нарушения прав третьих лиц и последующих претензий. Отдельное внимание будет уделено практическим примерам удачных и неудачных брендов и типичным ошибкам, допускаемым при разработке фирменного стиля, проиллюстрированным примерами из судебной практики.

Круглый стол ориентирован на практическое понимание того, как выстраивать бренд с учетом маркетинговых задач и правовых ограничений, а также как выявлять и минимизировать риски на ранних этапах. Ждем всех 04 июня!