Финансы и технологии: актуальные решения для малого и среднего бизнеса

16 сентября в гостинице «Метрополь» прошла конференция ИД «Коммерсантъ» «Финансы и технологии: актуальные решения для малого и среднего бизнеса», организованная при поддержке генерального партнера — банка ВТБ. Участники обсудили текущее состояние МСБ, его возможности и ограничения, а также меры поддержки, необходимые для развития сектора. Модератором первого блока выступил ведущий радиостанции «Коммерсантъ FM» Петр Косенко.

Управляющий директор по партнерствам и коммуникациям Московского венчурного фонда Айк Джулакян представил комплекс столичных мер поддержки для стартапов на разных стадиях развития — от грантов и льготных кредитов до образовательных программ и сервисов по защите интеллектуальной собственности. Среди ключевых инструментов — гранты на патентование (до 75 тыс. руб. за российское и до 5 млн руб. на зарубежное патентование), программа кредитования под залог интеллектуальной собственности со ставкой до 8,5% и поручительством Мосгарантфонда, а также гранты на пилотное тестирование решений на городских площадках. Также фонд активно развивает инвестиционные инструменты: выдает льготные займы на развитие бизнеса до 300 млн руб., включая поддержку выхода компаний на IPO, а также реализует программу «кешбэк для бизнес-ангелов», компенсирующую до 10 млн руб. вложений в столичные стартапы. Благодаря этим мерам уже поддержаны сотни компаний, привлечены миллиарды рублей инвестиций и созданы эффективные механизмы для масштабирования бизнеса. Все меры можно найти на цифровой платформе Московского инновационного кластера — i.moscow.

По словам генерального директора аналитического агентства «БизнесДром», председателя комитета «ОПОРЫ РОССИИ» по финансовым рынкам Павла Самиева, в корпоративном кредитовании в целом наблюдался рост в первом полугодии, однако сегмент МСП демонстрирует отрицательную динамику по объему выдач и стагнацию кредитного портфеля. Основными причинами являются торможение спроса и высокая стоимость денег, при этом осенью возможно небольшое улучшение благодаря снижению ставок. В структуре портфеля МСП сохраняется лидерство строительного сектора и смежных отраслей, но их доля снижается, а в ежемесячных выдачах лидирует торговля из-за роста доли коротких оборотных кредитов, менее чувствительных к высокой ставке. Доля кредитов с плавающей ставкой достигла исторического максимума 60%. Одновременно сокращается объем и доля льготного кредитования из-за бюджетных ограничений и позиции ЦБ, который считает, что субсидирование ставок может стимулировать выдачу кредитов менее качественным заемщикам и ухудшать качество портфеля.

Директор Центра банковского консалтинга и прикладных исследований Финансового университета при правительстве РФ Наталья Воеводина отметила, что МСП играют ключевую роль в экономике, обеспечивая более половины занятости и свыше 40% ВВП, однако сталкиваются с устойчивым дефицитом финансирования, оцениваемым почти в 20% ВВП. Традиционные банковские кредиты на ранних стадиях развития бизнеса зачастую недоступны, и в этот момент ключевую роль начинают играть альтернативные источники финансирования. Среди них значимый потенциал имеет краудфандинг (включая краудлендинг, краудинвестинг и краудревординг), который позволяет проверять гипотезы и привлекать средства там, где недоступны стандартные кредиты или меры господдержки, сфокусированные на долге. Вообще венчурный капитал играет решающую роль на этих ранних этапах, но он в России крайне невелик (0,02% от ВВП МСП), что подчеркивает необходимость популяризации и развития альтернативных механизмов финансирования для поддержки инновационного потенциала малого бизнеса.

CEO и сооснователь финтех-платформы ROWI, член правления Ассоциации факторинговых компаний России (АФК) Виктор Вернов подчеркивает возрастающую значимость факторинга для малого и среднего бизнеса как эффективного механизма преобразования дебиторской задолженности в ликвидные средства и решения проблем оборотного капитала. Рынок факторинга демонстрирует устойчивый рост — в среднем на 30–40% ежегодно за последние годы, а около 3/4 клиентов факторинговых компаний уже относятся к малому и среднему бизнесу. Ключевыми драйверами роста являются цифровизация и появление цифрового следа (данные с маркетплейсов, онлайн-продаж и сделок), а также адаптивность МСБ к условиям высокой ставки и снижения спроса. Факторинг становится доступнее и выгоднее для компаний в оптовой торговле, дистрибуции, добывающей отрасли и производстве, особенно в Москве, ЦФО и Приволжье, с растущей активностью в Уральском и Сибирском округах. Несмотря на то что в портфельном объеме доля МСБ пока невелика (около 7%), именно малый бизнес демонстрирует наибольшую оборачиваемость и динамику в использовании этого инструмента.

Вторая сессия была посвящена практическим инструментам и сервисам, которые помогают МСБ повышать эффективность. Участники обсудили динамику рекламного рынка, где постоянно появляются новые возможности и вызовы, и сосредоточились на решениях, способных приносить реальную пользу бизнесу. Модератором выступил CEO, сооснователь Ai influence, сооснователь ReFace Technology, вице-президент АКАР, сопредседатель комитета ИИ, эксперт РОЦИТ Алексей Парфун.

Генеральный директор «ГПМ Радио» Вадим Терещук рассказал о роли радио как инструмента построения бренда и продвижения МСБ. Сегодня радио — это не только FM-эфир, но и масштабная медиаплатформа: подкасты, блоги, соцсети, сайты, мобильные приложения и стриминг, суммарно охватывающие десятки миллионов слушателей. По словам Терещука, радио эффективно работает на верхнем уровне воронки продаж, обеспечивая охват и знание. При этом для малого бизнеса важны не только классические рекламные размещения, но и специальные проекты. Так, конкурс «Знай наших» на «Авторадио» дает предпринимателям возможность заявить о себе широкой аудитории и получить гранты на продвижение. Например, проект «Тропа героев» — победитель специальной номинации прошлого года — благодаря рекламной кампании на «Авторадио» получил широкую известность и смог привлечь новые контракты из регионов. Радио также осваивает современные инструменты, включая ИИ, который уже применяется для анализа и визуализации целевых аудиторий.

Генеральный директор Sunlight Indoor Алексей Омельченко представил преимущества indoor-рекламы для МСБ. По данным АКАР, в 2024 году ее доля в общих затратах на OOH составила 3,3%, при этом рынок вырос на 33% к 2023 году. Indoor-реклама в ТРЦ обеспечивает прямой контакт с покупающей аудиторией, рост трафика в офлайн-точки и выделение бренда среди конкурентов, а благодаря онлайн-закупке по показам отличается гибкостью и доступной стоимостью. В ритейле США 96% покупателей воспринимают ее положительно или нейтрально, отмечая улучшение опыта, вовлеченность и рост онлайн-активности. Эффективность зависит от точки размещения: фасад/вход стимулирует покупки (58%), зал — взаимодействие с промо- и QR-кодами (31% и 19%), парковка — переходы на сайты (32%). Sunlight Indoor дистрибутирует экраны через DSP/SSP-платформы, позволяя рекламодателям самостоятельно запускать кампании в ТЦ всего в четыре шага: регистрация, настройка параметров, выбор адресной программы и загрузка макетов.

Директор по работе с клиентами SkyAlliance Никита Комаров рассказал о потенциальных возможностях для малого и среднего бизнеса в работе с традиционными медиаинструментами, выявив ряд нетривиальных стратегических подходов.

Структура современного медиарынка.

Актуальное распределение инвестиций демонстрирует явное доминирование цифровых каналов: диджитал занимает 69% рынка, телевидение — 21%, наружная реклама (OOH) — 8%, аудиореклама — 2%, печатные издания — менее 1%. Медиаландшафт характеризуется динамичными трансформациями с периодичностью в два года: 2020 год ознаменовался стремительным развитием ритейл-медиа, 2022-й — превращением Telegram в доминирующий новостной канал, а 2024 год принес значительный рост сегмента наружной рекламы.

Вызовы для МСБ на традиционных площадках.

Национальное телевидение остается прерогативой крупнейших игроков рынка — 55% совокупной доли голоса (SOV) приходится на топ-20 брендов. При этом в эфире преобладают услуги, а не товарные категории. Экосистемные компании уже контролируют 61% медиарынка. Аналогичная концентрация наблюдается и в сегменте наружной рекламы, где за последний год фокус также сместился в сторону крупных рекламодателей, что существенно сужает возможности для маневра представителей МСБ.

Возможное решение: ко-промо-кампании.

В условиях растущей концентрации рынка перспективным решением для малого и среднего бизнеса становится реализация совместных промоакций с ведущими рекламодателями, такими как Ozon и Т-Банк.

Преимущества для МСБ:

• Получение оптимальных ценовых условий размещения
• Существенное ускорение роста собственных брендовых метрик благодаря ассоциации с крупными игроками

Выгоды для крупных рекламодателей:

• Дополнительная демонстрация возможностей собственных экосистем
• Усиление позиционирования как платформы для развития партнеров

Ценность для аудитории:

• Более привлекательные предложения как результат синергетического эффекта между участниками кампании

Перспективы развития.

Ко-промо-кампании обладают значительным потенциалом для трансформации в новый тренд медиарынка в ближайшей перспективе, предоставляя эффективный инструмент для преодоления барьеров входа на традиционные медиаплощадки представителями малого и среднего бизнеса.

Генеральный директор omni360.io Глеб Никитин представил концепцию Programmatic DOOH 2.0 — нового поколения наружной рекламы. Он отметил, что рынок DOOH в России вырос на 112% за год, цифровой сегмент занимает 70% в OOH, а страна входит в топ мировых лидеров по доле рекламы на цифровых конструкциях в наружке. Omni360 как DSP-платформа объединяет более 16 тыс. поверхностей от 100+ операторов и позволяет автоматизировать закупку рекламы по всей России в едином окне. Использование данных от «Яндекса», VK, 2ГИС, «Билайна» и других источников, а также применение умного таргетинга по времени, месту, соцдем-параметрам, погоде или пробкам дает гибкое и контекстное размещение, повышает эффективность и снижает затраты. Среди кейсов — совместный проект с ИД «Коммерсантъ», RGB, Sunlight Outdoor и Indoor и креативного агентства ITSALIVE, где креативы запускаются в зависимости от погодных условий. Главное преимущество pDOOH — быстрый запуск, расширение целевого охвата и повышение кост-эффективности маркетинга.

Медиаменеджер и директор изданий «Лайфхакер» и «Горящая изба» Алексей Пономарь раскрыл ключевые принципы эффективной рекламы в условиях 2025 года, когда медиаинфляция достигает 25–30%, а бюджеты не растут. Современные медиа предлагают не просто размещения, а комплексные решения: возможность ассоциироваться с сильным брендом, доступ к лояльной аудитории, экспертный креатив и долгосрочный эффект — материалы продолжают приносить трафик даже спустя годы. Реклама решает четыре основные задачи: узнаваемость (баннеры, спецпроекты с конверсией до 11%), формирование имиджа (экспертные статьи с вовлеченностью 71%), прямые продажи (обзоры с конверсией 25%) и привлечение трафика. Критически важным становится тщательное заполнение брифа, выбор формата на основе экспертизы редакции, согласование KPI и активное вовлечение в процесс. Важно доверять медиапрофессионалам, но контролировать процесс на каждом этапе — только так можно избежать разочарования и добиться wow-эффекта в условиях ограниченного бюджета.

Генеральный директор Telega.in Владимир Мосин подчеркнул, что Telegram стал одной из самых эффективных площадок для продвижения МСБ: компании активно перераспределяют бюджеты из альтернативных каналов благодаря высокой концентрации целевой аудитории на площадке и эффективности запусков нативных размещений.

Telegram в 2025 году входит в топ-5 наиболее охватных интернет-ресурсов в России (Mediascope): по данным исследований, более 55% россиян пользуются Telegram ежедневно, а затраты на продвижение в блогерских каналах в первом полугодии 2025 года достигли 6,7 млрд руб. (+54% по сравнению с прошлым годом, РКН).

Нативная реклама в мессенджере органично встраивается в контент и часто воспринимается как личная рекомендация владельца канала, что обеспечивает высокий отклик и доверие. При этом конкуренция пока невысока, а запуск кампании через Telega.in занимает всего несколько минут: сервис с помощью ИИ подбирает каналы (на площадке Telega.in представлено свыше 23 тыс. Telegram-каналов), автоматизирует размещение и позволяет запускать эффективные массовые размещения в каналах, снижая CPV в 3–5 раз и увеличивая охват в несколько раз при том же бюджете.

Доля малого и среднего бизнеса в экономике России демонстрирует уверенный рост, укрепляя свои позиции как один из ключевых драйверов развития. Этот сектор становится все более динамичным и технологичным, открывая новые возможности для предпринимателей по всей стране.

Сегодня российский МСБ активно осваивает цифровые инструменты, которые помогают оптимизировать процессы, повышать эффективность и конкурентоспособность. Немаловажную роль для поддержки критически важных отраслей играет государство. Также растут и развиваются и цифровые инструменты для бизнеса, которые позволяют смягчить удар, оптимизировать процессы, высвободить ресурсы, при условии, что эти инструменты не являются дорогостоящими. Крупные финансовые и технологические компании предлагают различные продукты и сервисы для сегмента МСБ.

В рамках конференции рассмотрим экосистему сервисов, которые необходимы современному предпринимателю для успешного ведения бизнеса, узнаем о последних трендах и инновациях, которые могут упростить работу предпринимателям, поговорим об альтернативных инструментах финансирования, которыми могут воспользоваться субъекты МСБ, а также о мерах поддержки, которые актуальны в 2025 году.