Территориальный брендинг регионов. Как создать привлекательный образ и получить экономический эффект?

29 апреля в гостинице Radisson Collection в Москве прошла конференция Клуба Коммерсантъ, посвященная территориальному брендингу. Эксперты обсудили механизмы создания и улучшения имиджа региона, а также на конкретных примерах разобрали, как культурная среда способствует притоку инвестиций и развитию туризма. Модератором мероприятия выступил заместитель главного редактора ИД «Коммерсантъ» Иван Сухов.

Открыла конференцию гендиректор Государственного Владимиро-Суздальского историко-архитектурного и художественного музея-заповедника Екатерина Проничева. Она рассказала, как Суздаль стал витринным проектом советского туризма, а впоследствии — одной из главных туристических столиц современной России. Развитие города связано с маршрутом «Золотое кольцо», который появился в 1960-е годы. Суздаль всегда был домом для многих талантливых архитекторов, художников и культурных деятелей, однако в определенный период у страны появилась потребность в символической «витрине». И Суздаль во главе «Золотого кольца» занял эту нишу.

«Туристический маршрут — это альтернатива нефти для зарабатывания валюты, для пополнения запаса нашей страны. Иностранные гости называли этот маршрут (“Золотое кольцо”.— “Ъ”) “еще одна красивая церковь”, потому что им сложно было все запомнить. Но при этом въездной туризм фактически был бесперебойным механизмом поступления валютной выручки для Советского Союза»,— отметила госпожа Проничева.

Если раньше Суздаль был аттракционом для иностранных туристов, то сейчас — это «питательная среда для культурных проектов внутри страны». Многие жители задействованы в сфере туризма, в том числе молодежь. А возросший спрос у взыскательного туриста способствует повышению качества жизни в городе, резюмировала эксперт.

По словам председателя правления фонда «Друзья», сооснователя Sensemakers Оксаны Разумовой, местные жители изначально могут относиться с недоверием к новым культурным проектам, однако впоследствии их отношение меняется. «Когда эти проекты начинают развиваться, когда они действительно преображают территорию и город, когда люди чувствуют отношение к ним не забирающее, а отдающее, то постепенно атмосфера начинает меняться»,— отметила госпожа Разумова.

Председатель попечительского совета благотворительного фонда «ОМК-Участие», основатель «Выкса-фестиваля» Ирина Седых рассказала, как благодаря комплексному подходу и долгосрочному сотрудничеству ОМК власти и местных сообществ в Выксе Нижегородской области системно меняется качество жизни в малом промышленном городе. Число жителей Выксы — около 80 тыс. человек, при этом каждый пятый работает на металлургическом предприятии. В 1999 году завод вошел в состав ОМК, после чего миллиарды рублей были вложены в развитие производств, городской инфраструктуры и поддержку культурных инициатив. В 2011 году в Выксе прошел первый фестиваль современной городской культуры, ставший ежегодным. «Выкса-фестиваль» поддержал системные изменения, которые помогли Выксе привлечь первые федеральные гранты на развитие городской среды, в городе начал развиваться промышленный туризм и туристские сервисы, выросло число предприятий креативной экономики, появились культурные центры и сообщества.

«Для нас действительно очень важно создавать среду, в которой наши сотрудники и жители города могли бы найти себе занятие по душе и реализовываться. Развитие завода ОМК и «Выкса-фестиваль» помогли запустить изменения, которые системно повышают качество жизни в малом городе. По результатам 2024 года в рейтинге Минстроя РФ Выкса вошла в число 20 лучших малых городов в стране по качеству городской среды»,— отметила Ирина Седых.

В современном мире конкуренция между регионами вышла на новый уровень. Бренд региона больше не ограничивается символикой и туристическими слоганами — он становится комплексным активом, формирующим инвестиционную привлекательность и определяющим траекторию развития. Качественный территориальный брендинг создает эффект мультипликатора: повышает стоимость коммерческой недвижимости, стимулирует развитие малого бизнеса, увеличивает налоговые поступления. Но как перейти от точечных улучшений к системному позиционированию? Где та грань между формальным брендингом и реальным преобразованием экономики территории?
Дискуссия посвящена практическим механизмам трансформации имиджа в экономические показатели. В фокусе — российские кейсы, где инвестиции в городскую среду и стратегический маркетинг территории принесли измеримые результаты. Какие инструменты территориального развития доказали свою эффективность в условиях российских регионов? Как создать устойчивую экосистему, где бренд территории поддерживается реальными изменениями в инфраструктуре и деловом климате?