Территориальный брендинг. Вторая встреча. Фестивали как точки притяжения 

27 мая в Москве прошла вторая встреча Клуба Коммерсантъ, посвященная территориальному брендингу. Эксперты обсудили, как фестивали через переосмысление культурного наследия помогают формированию и продвижению бренда региона. Модератором мероприятия выступил заместитель главного редактора ИД «Коммерсантъ» Иван Сухов.

Конференцию открыла управляющий партнер арт-парка Никола-Ленивец, продюсер фестиваля «Архстояние» Юлия Бычкова. Она рассказала, как небольшая деревня в Калужской области стала местом притяжения художников, архитекторов и ценителей современного искусства. Все началось в 2000 году с инсталляции «Снеговики» — первого объекта лэнд-арта в России, который отсылал к стоянию на Угре 1480 года. Проект создал московский участник «Митьков» Николай Полисский. По его инициативе в 2006 году появилось «Архстояние», которое за 20 лет превратилось в крупнейший в Европе фестиваль лэнд-арта.

По словам госпожи Бычковой, на сегодняшний день аудитория арт-парка «Никола-Ленивец» составляет 250 тыс. человек в год, из них 9 тыс. приезжают на «Архстояние». Независимый проект без госсубсидий имеет оборот 350 млн руб. в год, из которых половину составляет экономика фестивалей. Помимо «Архстояния» в арт-парке проводятся еще множество мероприятий. Например, на Масленицу жгут гигантскую деревянную инсталляцию, в начале июня устраивают большой спортивный праздник, а в августе проводят фестиваль современной музыки. Все это способствует развитию бизнес-инфраструктуры: в последние годы появилось множество кафе, кемпингов, гостиниц и даже ферм.

«Такие проекты очень сильно персонифицированы, и очень важно, кто стоит во главе. У нас прежде всего культурный проект, а за ним подтягивается бизнес, но они очень четко и адекватно друг на друга смотрят»,— добавила госпожа Бычкова.

Генеральный продюсер «Бессонницы» Антон Стружков рассказал об истории своего фестиваля. Первая «Бессонница» прошла в 2013 году в арт-парке «Никола-Ленивец», а уже на следующий год фестиваль авторской анимации обосновался в Калужской области. Организаторы стараются активно вовлекать в проект местных жителей, которым интересны «не только деньги, но и соприкосновение с чем-то большим и необычным». В отсутствие госфинансирования и крупных спонсоров мероприятие во многом создается руками волонтеров, которые приезжают в том числе из других стран.

«В сфере формирования смыслов, как и везде, должен быть баланс. Что-то делается государством и должно им делаться. Оно должно давать деньги на искусство и через это влиять. Должны быть точки, где смыслы плавятся и из бесформенной массы во что-то кристаллизуются. Фестивали под это хорошо подходят. Пространство, где из ничего возникает что-то новое или переосмысливается. Нас, как мне кажется, слышат через ту радость, которую мы несем»,— отметил господин Стружков.

Генеральный директор МАМТ имени Станиславского и Немировича-Данченко Андрей Борисов рассказал о миссии международного фестиваля классической музыки «Кантата» и планах на этот год. Фестиваль, который традиционно принимает Калининградская область, в этот раз охватит 12 регионов страны. Главным художественным руководителем фестиваля станет американский дирижер Мариинского театра Кристиан Кнапп. Доходы от продажи билетов пойдут на восстановление культурного наследия в Калининградской области. «Фестиваль является частью экономики, но деньги туда приходят только тогда, когда там есть уникальные смыслы»,— отметил господин Борисов. По его мнению, вне зависимости от формы искусства если в рамках фестиваля есть хотя бы один визионер, то фестиваль будет приносить прибыль.

«Ждать, когда власть начнет диалог с обществом, не надо. Мы должны открыть диалог с властью, мы должны быть последовательны, настойчивы и где-то назойливы. Они слышат интеллектуальных, продвинутых, сильных. Дебатировать с властью нужно из сильной позиции. Смыслы рождаются снизу, и я этому верю больше»,— заключил Андрей Борисов.

Долгое время мегаполисы беспрекословно считались главными двигателями прогресса. Однако положение дел меняется, и сегодня на первый план выходят малые города. Именно они теперь становятся лабораториями смелых идей, где культура, бизнес и локальные сообщества совместно создают новые правила игры.

На первой встрече трека «Развитие территорий» в Клубе Коммерсантъ эксперты — генеральный директор Государственного Владимиро-Суздальского историко-архитектурного и художественного музея-заповедника Екатерина Проничева, председатель попечительского совета благотворительного фонда «ОМК-Участие», создатель «Выкса-фестиваля» Ирина Седых и председатель правления фонда «Друзья», сооснователь Sensemakers Оксана Разумова — разобрали, как это работает.

Ключевой тренд — отказ от клише вроде «исторической глубинки» или «промзоны». Вместо этого — глубокая работа с идентичностью. Современные регионы переосмысливают наследие через современные форматы – фестивали, арт-резиденции и образовательные проекты – превращая памятники в живые общественные пространства.

Обучение местных жителей современным профессиям, поддержка локальных инициатив, увеличение туристического потока и вовлечение сообществ в развитие территорий меняют их отношение к родному городу. Вместо поиска «лучшей жизни» в мегаполисах люди вкладывают силы в то, чтобы сделать родной город привлекательным и комфортным для жизни здесь и сейчас.

Мы продолжаем цикл встреч в треке «Развитие территорий» и ждем к нам в гости новых гостей. В этот раз мы поговорим с организаторами фестивалей, проведение которых по-новому открыло для тысяч туристов места их проведения, сделало их точками притяжения и преобразило реальность для местных жителей.