Статус 26.10.2023. Клиенты, селлеры, агентства — что мы хотим друг от друга?

Российский рынок рекламы нуждается в большей репрезентативности и прозрачности оценки эффективности рекламных кампаний. Сегодня все крупные бренды имеют собственную экспертизу анализа, на основе которой можно создать индустриальный стандарт. Об этом шла речь на бизнес-дискуссии «Статус. Клиенты, селлеры, агентства — что мы хотим друг от друга?», которую организовали ГК Игроник и ИД Коммерсант.

В конференции приняли участие ведущие представители отрасли: генеральный директор сейлз-хауса «Газпром-Медиа» Екатерина Веселкова, генеральный директор НРА Алексей Толстоган, исполнительный директор Группы Russ Роберт Мирзоян, директор по маркетинговым закупкам «Авито» Виолетта Зубкова, директор по маркетингу, дизайну и привлечению клиентов Альфа-Банка Алексей Гиязов, коммерческий директор МегаФона Павел Тулубьев, главный управляющий директор OKKAM Михаил Шкляев, президент Media Instinct Group Алексей Бахтеров и президент Группы компаний Игроник Никита Пипко. Модераторами выступили генеральный директор сейлз-хауса ЭВЕРЕСТ Каролина Соколова и председатель правления селлера Digital Alliance Александр Захаров.

Рынок нуждается в прозрачности

Одна из острых дискуссий разгорелась вокруг оценки эффективности рекламных кампаний и необходимости введения единого стандарта измерений. Представители брендов заявили, что рынок нуждается в большей репрезентативности и прозрачности. А поскольку все крупные компании имеют собственную экспертизу анализа эффективности рекламных инвестиций, то на этой базе можно сделать индустриальный стандарт.

По словам Виолетты Зубковой, директора по маркетинговым закупкам «Авито», у компании есть профессиональная команда ресечеров, которая проводит собственный анализ эффективности всех рекламных размещений. «Мы умеем считать ROI каждого медиа и даже каждой площадки. Безусловно, при выборе медиа мы используем и индустриальные исследования, и экспертизу агентств. Но в принятии решений о каналах бизнес ориентируется в первую очередь на собственные данные о ROI», – подчеркнула госпожа Зубкова.

Исполнительный директор Группы Russ Роберт Мирзоян, подчеркнул, что участниками рынка был сделан колоссальный объем инвестиций в сегмент наружной рекламы, в том числе в развитие инвентаря. Последние 10 лет наружка терпела дефляцию, теперь у игроков другой подход как с точки зрения вложений, так и метрик. «Мы много внимания уделяем метрикам, которые нам предоставляются компанией Mediascope. Сегодня можно уверенно сказать, что все наши инвестиции в прозрачность рынка себя оправдывают – мы даем клиенту полное понимание всей работы рекламной кампании и он видит ее эффективность», – сказал Роберт Мирзоян.

Алексей Гиязов, директор по маркетингу, дизайну и привлечению клиентов Альфа-Банка отметил, что компания практически во всех случаях пользуется специалистами инхаус и в исключительных ситуациях прибегает к услугам креативных агентств. «Вся функция полностью находится внутри – и креативные редакторы, и дизайнеры, и другие специалисты, всё находится внутри компании. Во-первых, это быстро, во-вторых, эффективно», – считает господин Гиязов.

Ритейл, банки и телеком бьются за каждого клиента

Участники public talk отметили, что в 2024 году рекламный рынок продолжит расти как за счет повышения цен на инвентарь на фоне его дефицита, так и за счет увеличения маркетинговых бюджетов. Основными драйверами роста станут четыре отрасли — телеком, банкинг, food-ритейл и e-commerce. В них сложилась жесткая конкуренция и игроки бьются за каждого клиента и каждый рубль. Поэтому объемы маркетинговых бюджетов в этих сферах ежегодно растут, тенденция продолжится и в 2024 году.

«В 2024 году банковская категория потенциально может занять 18% от наших доходов — это впечатляющая цифра. Еще 10 лет назад в эфире практически не было банков, сейчас они присутствуют в каждом рекламном блоке. Серьезный трек на восстановление мы увидим и в фарме. Также приятно видеть, что в топ наконец вырвались продукты питания, прохладительные напитки и другие категории FMCG», – рассказал генеральный директор НРА Алексей Толстоган,

По словам Алексея Бахтерова, президента Mediа Instinct Group, рост рынка зависит от двух факторов. Во-первых, это рост цены на инвентарь на фоне дефицита. Во-вторых, это рост качественного трафика.

Рост трат на потребительском рынке

Рекламный рынок отражает состояние общей экономики России, которая растет. Так, по оценке Минэкономразвития, несмотря на повышенный уровень инфляции в 7,5% — рост реальных располагаемых доходов населения ожидается на уровне 4,3%, а зарплат – на уровне 6,2%. Низкий уровень безработицы и увеличение реальных доходов населения будут способствовать активности на потребительском рынке, а значит и увеличению бюджетов на продвижение брендов.

Поведение россиян в кризисные годы меняется – вместо сберегательной модели они переходят к потребительской, предпочитая в такие периоды сразу тратить деньги. Так было в кризисные 2008 и 2014 годы, такая тенденция наблюдается и в этом году. Спикеры отметили, что если ничего негативного не произойдет, то прогнозы по рекламному рынку на 2024 и 2025 годы крайне позитивные.

Александр Захаров, председатель правления селлера Digital Alliance, отметил, что среди населения сохраняется тренд на потребление развлекательного контента. При этом усиливается тенденция на поиск людьми себя, своей идентичности, места в мире; растет интерес к профессиональному продвижению. В ответ на такие запросы потребителя сформировался устойчивый тренд на рост интереса к образованию в различных форматах, на запуск множества образовательных проектов.

Итоги дискуссии подвел президент ГК Игроник Никита Пипко. «Роль рекламных агентств нельзя недооценивать. Хотя функциональные задачи у всех участников рынка – селлеров, агентств и рекламодателей – разные, агентства должны сервисом отстаивать своё место под солнцем. Сервис – это не только клиентская часть, но и профессиональная экспертиза. Мы должны очень много работать, чтобы предлагать клиентам максимально качественный продукт по самой лояльной цене. В этом подходе ключ к будущему рекламных агентств», – резюмировал господин Пипко.

ИД «Коммерсантъ» и группа компаний Игроник приглашают на совместное бизнес-мероприятие в формате public talk.

Полтора года назад жизнь кардинально изменилась. Перемены стали глобальными и затронули все сферы жизни и бизнеса. Российский рекламный рынок продолжает держать удар.

Ушло большое количество западных рекламодателей. Большинство оставшихся международных игроков провело ребрендинг и столкнулось с задачей сохранения своего куска рекламного пирога, за который теперь с ними успешно конкурируют российские компании и новые зарубежные клиенты.

Наиболее устойчивыми к тектоническим потрясениям оказались селлеры. Они оперативно скорректировали стратегию и минимизировали потери рекламных бюджетов.

Радикально изменилась карта агентств и холдингов: одни международные группы покинули отечественный рынок, другие — поменяли название и продолжили работу в России. Лидерами индустрии стали отечественные игроки.

Три центра силы рекламного рынка — рекламодатели, селлеры и агентства — соберутся вместе, чтобы ответить на вопрос, что мы хотим друг от друга, откровенно обменяются мнениями о совместной работе, приоритетах каждого и возможностях поддержки друг друга.