Событийный маркетинг на максималках

12 ноября в Москве ИД «Коммерсантъ» провел сессию о событийном маркетинге на девятом Национальном рекламном форуме. Представители отрасли и эксперты обсудили современные тренды, проанализировали примеры успешных проектов и оценили перспективы рынка на ближайшие годы. Модератором мероприятия выступила директор по развитию бизнеса ИД «Коммерсантъ» Мария Синдинская.

В начале мероприятия директор по стратегическим коммуникациям Brand Analytics Василий Черный рассказал о значении аналитики для сегмента event-маркетинга. За год СМИ и пользователи в соцсетях опубликовали почти 12 млн материалов и сообщений о различных мероприятиях. Почти четверть упоминаний пришлась на деловые события: конференции, семинары и форумы. А самым обсуждаемым мероприятием года стал ПМЭФ. По мнению эксперта, деловой формат становится все более востребованным, поскольку сложные продукты проще продвигать в офлайне, у цифровых каналов ограниченная емкость, а на рынке существует запрос на доверительные коммуникации и поддержание эмоционального контакта.
Событийный маркетинг остается стратегическим инструментом, а сам сегмент продолжает расти в условиях кадрового дефицита. Компании инвестируют в HR-бренд через деловые и внутренние мероприятия. При этом эксперт не ожидает серьезного сокращения бюджетов на их проведение. «Если сокращения и будут, то меньше, чем на рекламу и другие каналы продвижения, в том числе цифровые»,— добавил он.
Василий Черный отметил эффективность медиааналитики на всех этапах событийного маркетинга: от первоначального изучения трендов для разработки программы и привлечения «правильных» спикеров до повышения эффективности продвижения события через анализ его отработки в медиа. Аналитика помогает получить инсайты и лучше понять сильные и слабые стороны вашего event-продукта по мнению аудитории. «Создавая шикарные мероприятия в офлайне, мы часто недорабатываем в медиа, тем самым не расширяем офлайн-аудиторию на тот же онлайн, не мультиплицируем эффект от события. Это обидно, ведь мы вложились, создали нечто классное, но рассказали об этом только на месте, и нам не хватило сил или понимания, как увеличить эффект и рассказать о событии в онлайне»,— добавил Василий.

Руководитель отдела маркетинговых коммуникаций социальной сети «Одноклассники» Мария Тютюнник остановилась на том, зачем офлайн-мероприятия нужны онлайн-сервисам. Она привела примеры успешных проектов, благодаря которым соцсети удалось улучшить взаимодействие между пользователями и авторами контента, повысить узнаваемость бренда и параллельно решить свои бизнес-задачи.
В рамках масштабного репозиционирования, в основу которого легла платформа хобби и увлечений, «Одноклассники» основали собственный ежегодный фестиваль «Хобби Фест» для любителей рукоделия, садоводства и обустройства дома. В 2024 году мероприятие посетило свыше 3,5 тыс. человек. Более 50 авторов ОК провели десятки мастер-классов для всех желающих. Авторы смогли пообщаться с аудиторией и привлечь новую, а также продвинуть свой продукт.
Еще один пример — проект «Цветок Победы». К 9 мая соцсеть запустила мини-приложение, где пользователи возлагали виртуальные цветы к мемориалам героев Великой Отечественной войны. Затем 4 популярных у аудитории ОК тревел-блогера проехали 17 городов от Владивостока до Берлина и возложили уже настоящие цветы от имени всех участников акции. По словам Марии Тютюнник, в акции поучаствовали свыше 4,5 млн уникальных пользователей, что является одним из лучших результатов с точки зрения вовлечения аудитории за последнее время. Контент проекта оказался настолько востребованным, что на его основе была проведена выставка в московском музее Победы.
Форум Silver Age был организован в ответ на стереотип о том, что «Одноклассники» — соцсеть только для пожилых людей. Мероприятие было посвящено бизнес-потенциалу и значимости аудитории 55+ в цифровой среде и собрало большое количество отраслевых экспертов. «Это был просто абсолютнейший успех именно в B2B-направлении нашего маркетинга, потому что мы получили колоссальное количество отзывов и от партнеров, и пиар-охват был достаточно большой»,— резюмировала Мария.
Форум Silver Age был организован в ответ на стереотип о том, что аудитория соцсети «Одноклассники» не имеет бизнес-потенциала в силу своего возраста и ограниченных возможностей. Мероприятие было посвящено значимости аудитории 55+ в современной экономике и собрало большое количество экспертов от ритейла до банкинга, которые рассказали о том, какой вклад сегмент Silver Age вносит в их бизнес и цифровую среду. «Мы поставили перед собой цель не просто рассказать бизнес-сообществу о том, что восприятие аудитории 55+ как экономически неинтересной ошибочно, а выстроить открытый диалог с рынком и объективно посмотреть на данный сегмент с разных сторон. Проведение собственного мероприятия решило эту задачу как нельзя лучше».

«Билайн» ставит перед собой цель через нестандартные коммуникации повысить долю молодежи и позитивное восприятие бренда.
Как подчеркнула руководитель отдела мероприятий и социальных медиа Елизавета Старостина, что молодежь получает меньше контактов в медиа из-за разницы в медиапотреблении и они готовы платить за то, чтобы отключить рекламу. Реклама для многих становится белым шумом, и молодежь научилась ее не замечать. «Билайн» изучает предпочтения современной молодежи, и исследования показали необходимость концентрации усилий на создании уникальных и осмысленных событийных активностей для коммуникации с молодежью.
Подход к событийному маркетингу «Билайна» строится вокруг концепции уникальной ценности каждого события: любая активность должна содержать сильный месседж и представлять реальную пользу для целевой аудитории. Организация фестивалей подразумевает создание комплексного опыта, включающего и музыкальный контент, и активности, позволяющие участникам ощутить принадлежность к сообществу. Партнерства с нишевыми брендами обеспечивают глубокое понимание комьюнити и позволяют эффективно коммуницировать с аудиторией на понятном ей языке.
Эксперт отметила важность формирования прочных эмоциональных связей с клиентами: «Сегодня привлечение внимания потребителей стало настоящей ценностью, сравнимой с самой ценной валютой, и задача компаний заключается именно в создании уникальных впечатлений и сильных позитивных ассоциаций с брендом».

Директор по маркетингу «ГПМ Радио» Екатерина Самукова поделилась особенностями продвижения мероприятий на радиостанциях холдинга. У любого большого проекта есть эфирная часть, поэтому трансляция на многомилионную аудиторию требует ответственного подхода.
«Нельзя обмануть слушателей ни в чем: мы отвечаем не только за тысячи людей, которые посетили событие, мы отвечаем за миллионы. Мы всегда думаем про несколько целевых аудиторий, но ключевая из них — наши слушатели. На мероприятие могут прийти 10 тыс. человек, при этом все, кто следит за событием в эфире или соцсетях, должны стать частью происходящего. Слушатели должны жить проектом вместе с радиостанцией, воспринимать его как естественную неотъемлемую часть бренда»,— рассказала Екатерина Самукова.
«ГПМ Радио» использует формат выездных открытых студий. Это привлекает новых слушателей и помогает повысить узнаваемость бренда. «Авторадио» (в составе «ГПМ Радио» входит в «Газпром-Медиа Холдинг») стало первой российской коммерческой радиостанцией, которая выступила в качестве генерального информационного партнера российской олимпийской сборной и организовала вещание из Ванкувера во время Олимпиады-2010. Несколько лет назад компания начала запускать мультиформатные студии, привязываясь к большим событиям. В честь 90-летия Московского метрополитена такая студия работала на станции метро «Деловой центр».

Золотодобытчик «Полюс» использует событийный маркетинг для продвижения регионов присутствия. Мероприятия помогают менять образ регионов Сибири и Дальнего Востока, повышать их туристическую привлекательность. Компания поддерживает культурные, образовательно-просветительские и спортивные мероприятия, но чаще инициирует проекты, которые становятся знаковыми и проходят несколько лет. Такими, в частности, стали конкурс региональных театральных коллективов «Полюс. Золотой сезон» и марафон образовательных лекций «Нансен». По словам руководителя направления по связям с общественностью «Полюса» Юлии Деевой, подобные проекты также помогают изменить отношение к отрасли, привлечь и удержать кадры.
«Своими проектами мы показываем, что компания серьезный работодатель, работает в регионе на долгосрочной основе,— отметила эксперт.— Мы создаем образ работодателя приоритетного выбора, потому что понимаем, как высока сейчас конкуренция на кадровом рынке».

Программный директор департамента инвестиционной и промышленной политики Москвы АНО «Моспром» Наталия Дарбинян перешла к теме event-маркетинга в госсекторе. В промышленности Москвы задействованы около 750 тыс. человек, которые работают почти на 4,7 тыс. предприятий. Организация уделяет особое внимание позитивному имиджу отрасли, используя многоуровневый подход к аудитории. АНО «Моспром» сотрудничает с общественными организациями, делает акцент на обмене информации, устраивая круглые столы, лекции, семинары, хакатоны, форумы и многое другое.
«Нам нужно охватить всех их сразу, рассказывая про возможности и преимущества московской промышленности, потом поделить на разные категории, целевые аудитории и группы, реализовать для них профильные проекты, все это сделать одновременно в очень короткие сроки, строго соблюдая техническое задание»,— поделилась Наталия Дарбинян.

В завершение гендиректор Telega.in Владимир Мосин рассказал о возможностях использования Telegram для продвижения. Мессенджер входит в топ-5 наиболее охватных интернет-ресурсов в России. По данным Mediascope, каждый второй россиянин заходит в Telegram ежедневно, а более половины рекламодателей со значимым бюджетом используют площадку для продвижения. В первом полугодии 2025 года на продвижение в Telegram-каналах было потрачено 6,7 млрд руб. на основании данных РКН. Согласно данным совместного исследования АРИР и Telega.in, 72% опрошенных компаний намерены увеличить долю бюджета на Telegram-рекламу до 30% или более. При этом 46% респондентов видят больше эффекта от рекламы в небольших каналах с лояльной и активной аудиторией.
«Категория “Культура и события” показывает активный рост по числу рекламных заказов в Telegram за счет нативности форматов, высокой конверсии размещений и возможности обратиться напрямую к своей аудитории»,— отметил Владимир Мосин.
Telega.in — платформа для автоматизации рекламы в Telegram и Max. Сервис предоставляет бизнесу инструменты для подбора релевантных каналов и размещения нативной рекламы, а авторам — возможность монетизировать свои площадки, добавил эксперт.

Авторская сессия посвящена обсуждению современных тенденций, возможностей и стратегических аспектов событийного маркетинга для бизнеса. Участников ждет живой обмен мнениями, подкрепленный актуальной аналитикой и успешными кейсами компаний-лидеров рынка.