Рынок и вызовы. Как сегодня расти брендам, когда расти тяжело?

Как расти в условиях перегретого медиарынка: итоги сессии Media Instinct Group в Коммерсантъ Media Dome

Санкт-Петербург, Россия. 20 июня 2025 года — На площадке Коммерсантъ Media Dome Петербургского международного экономического форума завершилась сессия агентства Media Instinct Group «Рынок и вызовы. Как сегодня расти брендам, когда расти тяжело?». В центре внимания экспертов оказались инструменты и стратегии, которые позволяют бизнесу выстраивать долгосрочные отношения с аудиторией, не теряя эффективности в моменте. Дискуссию модерировал председатель совета директоров коммуникационного агентства «Р.И.М» Игорь Писарский.

Вице-президент по стратегии Media Instinct Group Александр Сироватский предложил переосмыслить подход к медиапланированию в условиях насыщенного рекламного поля. Вместо чрезмерно амбициозных планов по двукратному росту всего и сразу он призвал бренды сосредоточиться к планомерному и осмысленному влиянию на конкретную целевую аудиторию. По мнению эксперта, важна не столько ширина, сколько глубина и продолжительность взаимодействия.

Сироватский, опираясь на внутренние исследования Media Instinct Group, подчеркнул, что в ближайшие годы для большинства товарных категорий аудитория 45+ останется определяющей. Это та группа потребителей, у которой есть деньги, доверие к брендам и потребность в стабильности. Если горизонт планирования бизнеса не превышает 3–5 лет, ставку следует делать на серебряный возраст, а не «играть в омоложение», отметил спикер.

Корректность такого подхода подтвердил кейс Банка Дом.РФ, который представила исполняющая обязанности директора по маркетингу финансового института Ника Арутюнова. Финтех-индустрия — лидер по медиаинвестициям, причем 80% всех вложений покрывают четыре крупнейших банка страны. Вместо того чтобы продвигать все продукты сразу, Дом.РФ сконцентрировал усилия на одном востребованном продукте — краткосрочных вкладах.

Выбрав подходящую аудиторию — как раз 45+, которая значительно дешевле по стоимости медиаохвата,— банк точно подгадал момент и усилил коммуникацию в периоды так называемых перевкладов, которые тщательно отслеживал с марта 2022 года. В результате Дом.РФ, по словам Ники Арутюновой, на 72% увеличил клиентскую базу, нарастил объем депозитов новых клиентов в 1,8 раза, а также повысил узнаваемость бренда сразу на 8 п. п.

Пример успешной долгосрочной стратегии привела руководитель отдела маркетинга безрецептурных препаратов СОТЕКС Любовь Лемешева. Она рассказала про трансформацию бренда противовирусных препаратов «АнвиМакс»: за 12 лет он прошел путь от тактических решений к формированию устойчивого культурного кода. В 2024 году «АнвиМакс» лидировал по потреблению среди женщин 25–45 лет, а «Комсомольская правда» включила его в список 50 легендарных брендов России.

По словам спикера, устойчивое лидерство подразумевает статус «первого, кто приходит в голову». Для этого важно постоянно интегрироваться в повседневную жизнь потребителя. В спецпроектах, организованных в партнерстве с Media Instinct Group, одним из крупных российских медиабайеров, бренд выбрал нестандартную территорию — геймифицированную механику с «Яндекс Едой» и «Деливери», позволившую нарастить продажи в низкий сезон в 3,1 раза.

2025-й на экваторе, и как показывает плохо прогнозируемый в начале года рекламный рынок, гибкость и стратегическое понимание трендов — лучшие из помощников в устойчивом развитии бренда. По-прежнему нехватка инвентаря, высокая инфляция и высокий клаттер — это главные вызовы, с которыми каждый день вынуждены бороться маркетинговые департаменты самых разных компаний. Представители ярких игроков рынка расскажут, что является проблемной зоной для построения коммуникаций с потребителем сегодня и какие перспективы могут быть у рекламодателей завтра.