«МедиаФорсайт»

19 июня в рамках Петербургского международного экономического форума состоялась конференция ИД «Коммерсантъ» под названием «МедиаФорсайт», посвященная трендам медиарынка. Модератором дискуссии выступил первый вице-президент и исполнительный директор Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР) Валентин Смоляков, который констатировал, что не только форматы и технологии, но и сама архитектура медиаиндустрии меняются на глазах. «По итогам 2024 года совокупный биллинг крупнейших российских медиаагентств вырос на 30%, до 628 млрд руб., а медиахолдингов — на 25%, до 553 млрд руб. По объемам затрат на рекламу растут как традиционные, так и инновационные сегменты. Цифровизация и новые медиаплатформы влияют на вовлеченность аудитории»,— отметил Валентин Смоляков.

Управляющий партнер SkyAlliance Василий Туровец рассказал о коренных изменениях, которые происходят на медиарынке между клиентами, агентствами, подрядчиками и потребителями. По его словам, подрядчики становятся агентствами, а клиенты — подрядчиками. «Роль агентства трансформируется: это уже не только провайдер правильной комбинации времени, аудитории и медиа для размещения, но и та структура, которая отстаивает интересы клиента, выступает за арбитраж его размещения»,— отметил Василий Туровец.

Директор департамента стратегии и развития рекламных продуктов «ГПМ Реклама» Алексей Филия напомнил, что еще одно преимущество онлайн-ТВ в том, что оно достигает даже людей, которые «спрятались» за подписками онлайн-кинотеатров. Согласно данным, которые привел Алексей Филия, на OTT сейчас приходится порядка 6% телесмотрения в России, при этом в разрезе самого онлайн-эфира 80% — это Smart TV.

«За последние несколько лет телевидение адаптировалось к потребностям аудитории и освоило новый удобный способ доставки. Сегодня ТВ доступно на любом устройстве, в любом онлайн-кинотеатре на специальной вкладке. Для рекламодателей это значит появление нового прозрачного и эффективного рекламного канала, способного донести до населения 120 млрд двадцатисекундных рекламных сообщений в год в привычном для пользователя формате. Пусть этот инвентарь способствует развитию бизнеса наших партнеров и экономики РФ в целом»,— сказал Алексей Филия.

Руководитель департамента бизнес-аналитики, маркетинга и коммуникаций НСК Лариса Щипанова проанализировала положение брендов на медиарынке. По ее словам, «попасть в сердце пользователя» помогает телевизионная реклама, которой по-прежнему доверяет наибольшее число потребителей (31%). Лариса Щипанова рассказала, что в 2022 году, когда привычные бренды ушли с российского рынка, опросы свидетельствовали о желании респондентов видеть рекламу новых брендов в первую очередь в телеэфире. «Они говорили: мы купим, если увидим рекламу по телевидению, потому что это проверено и надежно»,— объяснила Лариса Щипанова.

Директор по стратегическому развитию продуктов X5 Media Сергей Юрченко рассказал о ритейл-медиа и их омниканальных возможностях — от продвижения через цифровые поверхности и кассы самообслуживания до электронных ценников и phygital. По его словам, покупатели больше не делят поход по магазинам на онлайн- и офлайн-формат — они выбирают способ в зависимости от необходимости. «Магазин сегодня предлагает не покупку конкретного товара, а решение»,— подчеркнул Сергей Юрченко.

Директор по стратегии «СберСеллера» Евгения Лысенко поделилась опытом data driven-подхода, который помогает избежать маркетологам когнитивных искажений. «За последние пару лет мы привыкли к тому, что часто происходят новые экономические шоки и кризисы. Клиенты видят эти изменения через сигналы роста и падения продаж». Однако бренды фиксируют их только в абсолютных цифрах, заметила госпожа Лысенко: «Клиентам, как правило, недоступна информация о том, как меняется портрет потребителя, поскольку в основном они опираются на data-платформы, которые предоставляют аудиторные данные с большим временным лагом». Только регулярно актуализируя портрет покупателя, бренды получают возможность оптимизировать коммуникационные решения и наращивать их эффективность.

Основатель и генеральный директор Way2Win Group Петр Толочков поделился кейсами внедрения искусственного интеллекта (ИИ) в маркетинг, например, привлечения подписчиков в Telegram за счет бота, который вставляет в мемы лицо конкретного пользователя. По оценке Петра Толочкова, уже в 2026 году 75% контента может стать синтетическим: «Все, что связано с генеративным ИИ, вызывает вау-эффект, провоцирует вирусность, дает брендам фору на фоне еще не адаптировавшихся конкурентов».

Вице-президент по маркетингу «Ростелекома» и директор по маркетингу t2 Егор Бормусов добавил, что ИИ применяется и в телеком-отрасли, помогая сократить маркетинговые ресурсы. «Его качество уже привело к тому, что мы в том числе и телевизионные ролики начали снимать с помощью ИИ»,— добавил Егор Бормусов.

Наконец, директор дивизиона Kokoc Performance Вадим Мельников рассказал о том, как меняется роль агентств,— теперь их задача быть не «мотором», а «сервис поинтом», как на гонке «Формула-1». Он также отметил, что люди стали дольше принимать решения о покупке. Если еще полтора года назад этот срок составлял 20 дней, то сейчас — 35. «Это всерьез повлияет как на ДРР, так и на период оборачиваемости»,— подчеркнул Вадим Мельников.

Современная медиаиндустрия стремительно развивается, формируя новый ландшафт возможностей и требований. Главная задача данной сессии заключается в создании экспертного пространства для всестороннего обсуждения наиболее значимых аспектов функционирования современной медийной среды в России.

Вопросы для обсуждения:

• Современный ландшафт медийной рекламы в России: динамика рынка и основные форматы: ТВ, digital, ритейл-медиа, influencer-маркетинг и др.
• Как изменилась структура рекламных бюджетов?
• Как меняется поведение потребителей и что ждет рекламный рынок?
• Как цифровизация и новые медиаплатформы влияют на вовлеченность аудитории. Какие технологии и стратегии будут доминировать?
• Как балансировать между креативом, эффективностью и регулированием?