Экономика внимания и доверия

4 июня на Петербургском международном экономическом форуме ИД «Коммерсантъ» провел сессию при поддержке АКАР «Экономика внимания и доверия». Эксперты обсудили, как меняется взаимодействие между брендом и потребителем, почему чистый перформанс-маркетинг больше не работает и какие инструменты нужно применять в условиях сокращения рекламных бюджетов и роста конкуренции. Модератором мероприятия выступил первый вице-президент и исполнительный директор АКАР Валентин Смоляков.

Гендиректор медиаагентства Mera by Okkam Мария Силкина рассказала о том, как маркетологи формируют доверие к бренду. По ее мнению, рекламный рынок не переходит от экономики внимания к экономике доверия, поскольку оба этих понятия — части единой воронки. «Как можно кому-то доверять, если вы не слышите и не видите его? Этот контакт и есть внимание»,— отметила она.

Эксперт представила результаты исследования Mera о внимании аудитории к различным рекламным форматам. Пользователь контактирует с рекламным сообщением максимум 8–10 секунд, поэтому важно «смотреть в человека», чтобы за это короткое время окружить его правильными сообщениями. «Внимание — это ключ к замку доверия»,— отметила Мария Силкина. При этом она подчеркнула, что моноинструменты уже приносят не такой большой выхлоп, как раньше, и компаниям нужно мыслить нестандартно, не боясь исследовать новые формы. Это принесет большую отдачу бизнеса в моменте и закрепит бренд в понимании потребителя для будущего».

Как отметил гендиректор сейлз-хауса «ЭВЕРЕСТ» Владимир Бабков, 70% людей не готовы доверять тем, чьи ценности отличаются от их собственных. Поэтому современному бренду недостаточно быть просто заметным, а надо стать «своим». По мнению спикера, у ТВ-контента есть преимущество — миллионы людей каждый день включают телевизор и выбирают определенный контент, что создает ощущение сопричастности. Согласно данным исследования компании, если эксперт канала рекомендует продукт, то доверие к нему повышается у 73% респондентов, а позитивное восприятие ролика увеличивается в четыре раза.

Владимир Бабков отметил растущую популярность спонсорских интеграций, которые позволяют бренду «нативно встроиться в контент». Также эксперт прогнозирует в этом году «качественный скачок» спроса на продакт-плейсмент — не самый привычный, но набирающий популярность формат нативной рекламы.

По мнению директора департамента бизнес-аналитики и маркетинга НСК Ларисы Щипановой, рекламный рынок «заигрался в перформанс» и забыл про бренд. В 2026 году компаниям необходимо переходить к гибридному подходу и думать не только о сиюминутной выгоде, но и о долгосрочной стратегии. Если бренд уйдет в чистый перформанс-маркетинг, то показатель возврата инвестиций снизится на 40%. При использовании компанией смешанного подхода ROI может вырасти на 90%, добавила эксперт. «Бюджеты в 2027 году будут уходить не в поиск самого дешевого СРМ, а в среды, способные одновременно строить бренд и решать перфоманс-задачи»,— заключила она.

В условиях переизбытка информации Лариса Щипанова отметила эффективность имиджевых и нативных размещений. Согласно исследованию Group4Media, более 70% зумеров купят продукцию бренда, если увидят его рекламу при просмотре любимого контента. По мнению эксперта, эффективная кампания должна строиться так: ТВ-реклама служит источником больших охватов и помогает завоевать доверие, известные блогеры обеспечивают нативность, а digital-инструменты позволяют точечно донастроить и подтолкнуть аудиторию к действию. При этом доверие остается «ключевой валютой» медиа, заключила она.

Директор департамента стратегии и развития рекламных продуктов «ГПМ Реклама» Алексей Филия указал на прямую корреляцию между динамикой ВВП и ростом рекламного рынка. Последний увеличивается сонаправленно экономике и быстрее в среднем в 6,5 раза. При этом реклама также влияет на экономику, формируя у потребителей спрос и приверженность к знакомым брендам. По словам эксперта, доверие действует как «экономический смазочный материал», за счет которого бизнес может тратить намного меньше, чтобы привлечь покупателя.

Алексей Филия отметил усиление позиций видеорекламы в цифровой среде: аудитория и рекламные бюджеты продолжают концентрироваться вокруг крупнейших национальных платформ и онлайн-ТВ. Одновременно трансформируется рынок перформанс-маркетинга — рекламодатели все активнее инвестируют в ритейл-медиа и AI-поиск вслед за изменением пользовательских привычек и ростом популярности цифровых ассистентов.

Самым дефицитным ресурсом в современном маркетинге спикер назвал человеческое внимание. В связи с чем «Газпром-Медиа» видит ключевой задачей создание мультиканального потока медиапотребления на своих ресурсах. В холдинге внедряется новый показатель — единое время внимания, который отражает, сколько минут в день человек суммарно проводит с нашим контентом. Прямой производной этого является объем рекламного инвентаря, доступный брендам в контуре холдинга.

Доверие, бюджеты, технологии и границы влияния: как устроены медиа в 2027 году и кому на самом деле принадлежит лицо.

Вопросы для обсуждения:
1. Медиаландшафт-2027. Куда пойдут бюджеты?
2. Инфраструктура доверия. Где грань, за которой «забота о клиенте» превращается в манипуляцию?
3. Бюджеты стагнируют, конкуренция растет: окупятся ли инвестиции в цифровые активы?
4. Мы строим новый «железный занавес» со своими соцсетями и рекламными сетями? Или это временная мера? Как российским брендам работать на внешние рынки, а зарубежным — заходить к нам?
5. Нестандартные размещения как новый стандарт
6. Цифровые двойники. Кому принадлежит лицо? Нужен ли «цифровой контракт» с правом вето?