Эффективный маркетинг. Лучшие кейсы для роста продаж

17 сентября издательский дом «Коммерсантъ» провел встречу экспертов рынка недвижимости по теме взаимосвязи маркетинга для девелопмента и роста продаж. Целью встречи было обсудить, какие именно маркетинговые стратегии действительно влияют на рост продаж и какие ошибки нельзя допускать при создании бренда девелоперского продукта.

Мероприятие прошло в дружеской уютной обстановке ресторана Yura на Страстном бульваре.

Открыл встречу модератор заседания Марат Кашин, журналист и телерадиоведущий «Коммерсантъ FM». Он подчеркнул, что накануне в прямом эфире радио «Коммерсантъ FM» говорили, что в июле сделки упали втрое после отмены льготной ипотеки.

После этого слово взяли эксперты, которые обсудили существующие маркетинговые стратегии, их достоинства и недостатки.

Первой выступила управляющий директор NF Dom Наталья Сазонова с темой «Спроси клиента и сделай наоборот?». Она рассказала о позитивном и негативном опыте в вопросах изменения продукта, основываясь на большом опыте коммуникаций с клиентом с целью выяснить его первичные потребности.
«На примерах российских городов можно сказать, что за десять лет продукт сильно изменился внешне. Изменился подход к продажам продукта и возможности реализации. И маркетологи и продуктологи задают вопросы: что дальше продавать? И в этот момент возникает предложение: а давайте проведем опрос. Что же хочется клиенту в своем продукте?
И дальше возникает идея. Что же важно при выборе недвижимости?» — рассказывает спикер.

Самой большой ошибкой Наталья Сазонова назвала опрос менеджеров в офисе продаж, потому что первым критерием оказалась цена.
Также она рассказала об опыте вопроса целевой аудитории:

«В итоге мы убеждаемся, что клиент сам не знает, что хочет. И часто клиент говорит одно, а покупает другое.
В 2016 году 70% опрошенных выбрали возможность парковаться во дворе. Но компания-девелопер не послушала покупателей и закрыла дворы, сделав их тихими и зелеными, а также организовав подземную парковку. И когда дом был построен, они провели опрос, и почти 85% людей ответили, что закрытый двор ценнее парковки во дворе».

Продолжил обсуждение Леон Пряжников, директор по продукту группы «Самолет».

В ходе своего выступления он поделился тем, как в компании «Самолет» формируют продукт, чтобы влюбить в него покупателя:

«Когда человек сталкивается с реальностью, формируется новое мнение, хотя вначале люди обращали внимание на другое. И наша задача поймать баланс между тем, что ожидает потенциальный покупатель, и пожеланиями людей в момент выдачи ключей и эксплуатации объекта недвижимости. Девелоперский цикл — шесть лет, и продукт формируется за первые полтора года вначале».

Следующими слово взяли Александра Офицерова, управляющий партнер цифрового агентства PPL Digital Gods (входит в коммуникационную группу PPL), и Ольга Маркина, аккаунт-директор медиаагентства PPL Media (входит в коммуникационную группу PPL).

«Маркетинг можно и нужно начинать с математической модели. Все данные можно оцифровать: продукт, численность целевой аудитории, темпы продаж локации, инвестиции и конверсии конкурентов. Модель становится центром управления для принятия решений, в которой отражены: инвестиции в маркетинг конкурентов с погрешностью 12–15%, распределение по периодам планируемых инвестиций в разбивке на Digital и Offline для нашего проекта, охват для формирования необходимого объема знания с целью продажи в средних темпах локации, прогнозы конверсий по воронке от первичного обращения до сделки»,— отметила Александра Офицерова.

«В текущей ситуации на рынке застройщикам нужно искать более эффективные инструменты маркетинга. Для этого нужно понимать свою потенциальную аудиторию, изучать ее стиль жизни, интересы, мотивы. Здесь важно не только привлекать потенциальных покупателей с помощью охватных медиаканалов, но и погружать их в проект, в его среду, формировать мечту и желание о покупке с помощью точечных конверсионных каналов, как в офлайн, так и в онлайн. Сейчас как никогда важно все продумывать до мелочей, начиная от деталей самого проекта, его ценности, УТП до плана маркетинговых мероприятий, каждый канал должен быть максимально эффективным и обоснованным, каждый вложенный рубль должен быть оправдан»,— отметила Ольга Маркина.

Паничева Анна, руководитель отдела управления качеством департамента маркетинга и рекламы ГК ФСК, рассказала о брендировании пути клиента на всех этапах.

«Путь клиента начинается на моменте согласования проекта и заканчивается, когда клиент живет в ЖК. Мы выявили яркие тренды, которые есть на рынке:

• брендирование объектов, которые мы строим, и сама строительная площадка;
• путь клиента в офис продаж — первая линия, которая идет вокруг строительства. Все должно быть чисто и презентабельно.

Важен внешний вид, оформление и наполнение офисов продаж. У нас на заселение есть наборы подарочные и папки для новоселов. Это создает дополнительный вау-эффект. Потому что удовольствие, которое получает клиент от подарка, повышает его лояльность и вероятность того, что он вернется к вам за квартирой для детей и посоветует вас друзьям.

Сейчас мы изучаем брендирование мопов — это для нас важно. Кстати, говоря о лапомойках, нет подходящего оборудования. Нет оборудования, чтобы высушить лапы, нет полотенец и диспенсеров. Эти задачи нужно решать с управляющей компанией».

О том, как создать бренд девелопера, рассказал участникам Александр Зильберт, директор по информационной политике и корпоративным коммуникациям Группы ЛСР.

«Мы должны выяснить, как выглядит бренд девелопера в глазах аудитории, как выглядят конкуренты. И какие качества есть у бренда идеального девелопера. И эти качества качать и усиливать. Желательно, чтобы эти качества не были ярко выражены у конкурентов.

Построение бренда — это постоянные инвестиции из года в год много лет. Все рекламодатели это давно поняли. Инвестиции в бренд и его значение будут оставаться неотъемлемой частью устойчивого роста бизнеса. Брендинг — это стратегический инвестиционный подход для создания уникального ощущения».

После своих выступлений спикеры ответили на вопросы аудитории и пришли к выводу, что численно сложно подсчитать, насколько процентов та или иная стратегия увеличивает рост продаж. Однако без правильного маркетинга не может существовать ни один девелоперский продукт, и в нынешнее время повышенной конкуренции правильная упаковка продукта для клиента порой играет решающую роль в принятии решения о покупке.

Важную роль в привлечении аудитории в продажах недвижимости играет маркетинговая составляющая каждого проекта. Рынок перенасыщен предложениями, и нынешний покупатель склонен быть весьма требовательным и избирательным.
Немалую роль в принятии решения играет удобство оформления, описание на сайте и сама концепция проекта.
Но как передать эту концепцию через экран компьютера? Как упростить приобретение недвижимости удаленно?
Как создать уникальный проект, отстроив от других жилых комплексов?
Эти и другие вопросы обсудим с нашими спикерами на бранче ИД «Коммерсантъ».