Индустрия гостеприимства

10 сентября 2026 года в московском БЦ «Алкон III» состоялась конференция ИД «Коммерсантъ» «Индустрия гостеприимства». Представители консалтинговых компаний, гостиничных операторов, институтов развития и архитектурного бизнеса обсудили инвестиции в туристическую недвижимость и подходы к созданию востребованных отельных проектов. В центре внимания оказались экономика объектов, выбор регионов, качество сервиса и работа с ожиданиями частных инвесторов.

Сессия 1. Инвестиции в отельные проекты и гостиничные комплексы

Модератор первой сессии, советник главного редактора ИД «Коммерсантъ» Дарья Корнеева предложила обсудить, при каких условиях туристический потенциал территории становится инвестиционной возможностью. Участники рассмотрели весь путь проекта — от оценки спроса до управления гостиницей и формирования команды.

Руководитель практики по работе с компаниями сектора гостеприимства и развлечений Kept Дарья Попова отметила, что рост турпотока сам по себе не дает достаточных оснований для инвестиций. При выборе региона необходимо учитывать транспортную доступность, развитие инфраструктуры, конкурентное предложение, меры господдержки и возможности круглогодичной загрузки. Последняя зависит не только от климата: привлекать гостей в разные сезоны помогают оздоровительные, деловые и досуговые программы. По словам эксперта, универсального списка регионов, куда всем инвесторам стоит идти или, напротив, не стоит выходить, нет. В одних территориях оправдано создание крупного флагманского объекта, в других — поиск свободной ниши, а на еще не сформировавшихся рынках нужно быть готовым к более длительной окупаемости.

Основатель и руководитель Hotel Advisors Сергей Данильченко обратил внимание на расхождение между общей статистикой турпотока и операционными показателями гостиниц. По данным компании, с начала 2026 года загрузка в наблюдаемой выборке отелей снизилась примерно на 6%, а ожидаемого сезонного улучшения на большинстве рынков не произошло. В Калининградской области проблема транспортной доступности, по его выражению, «убила даже сезон»: при стоимости перелета из Москвы и обратно 35–40 тыс. руб. на человека даже привлекательные отели теряют гостей. Осторожно он оценил и перспективы глэмпингов: в Московской и Ленинградской областях они «пачками продаются», поскольку отдельным домикам все сложнее конкурировать с полноценными курортами. Эксперт предложил рассматривать гостиницы как долгосрочную инвестицию с учетом цикличности рынка, а одной из возможностей назвал приобретение качественных действующих объектов на более стабильных рынках, где понятны сезонность и факторы спроса.

Заведующий бюро адвокатов «Де-юре», заслуженный юрист и почетный адвокат России Никита Филиппов рассказал о юридических рисках инвестиций в гостиничную недвижимость. Среди наиболее существенных он выделил потерю актива, замораживание вложенных средств и ограничения, которые мешают использовать приобретенный объект по намеченному сценарию. Эксперт подчеркнул необходимость глубокой проверки истории собственности, особенно если недвижимость ранее принадлежала государству. Отдельного внимания, по его словам, требуют объекты культурного наследия, охраняемые территории и условия работы с управляющими компаниями в апарт-отелях. Такие особенности не обязательно исключают инвестиции, но должны быть изучены до заключения сделки и учтены в ее условиях.

Генеральный директор «МТЛ-Апарт», председатель Межрегиональной ассоциации апарт-отелей Николай Антонов объяснил востребованность формата сочетанием гостиничного сервиса с условиями для длительного проживания. «У нас нет денег, и мы хотим построить апарт-отель» — так он описал типичный запрос девелопера, которому эта модель позволяет привлекать средства частных покупателей, а собственникам номеров — получать доход через профессиональное управление. При этом конкуренция усиливается, гости становятся чувствительнее к цене, а на насыщенных рынках запуск новых крупных объектов требует особой осторожности. Поддерживать загрузку помогает сочетание краткосрочного, длительного и корпоративного размещения, хотя доходность этих форматов различается. Устойчивость проекта эксперт связал с реалистичной ценой приобретения, прозрачной работой управляющей компании и инфраструктурой, позволяющей гостю жить, работать и отдыхать в одном месте.

Управляющий партнер Kontakt InterSearch Марина Тарнопольская предложила рассматривать кадровый вопрос шире, чем закрытие отдельных вакансий. По ее словам, возвращаемость гостей зависит от команды, которая создает сервисную среду и обеспечивает клиентский опыт. На основе исследования, включавшего около 400 респондентов, компания выделила четыре типа команд для разных задач — от сохранения преемственности до прорывного развития и антикризисных изменений. Эффективность, подчеркнула эксперт, определяется соответствием команды стратегии и текущему состоянию бизнеса, поэтому успешный состав сотрудников не всегда можно без изменений перенести на другой объект. Инвестиции в развитие команд необходимо закладывать отдельно, в том числе направляя на них ресурсы, которые высвобождаются благодаря автоматизации.

Сессия 2. Девелоперский продукт. Что и где строить, как управлять?

Вторую сессию модерировала генеральный директор DSS Consulting Services Дарья Канева. Во вводном выступлении она обратила внимание на завышенные ожидания новых участников гостиничного рынка относительно стоимости продажи номеров и будущих тарифов. По ее словам, выбор пятизвездного формата не может объясняться только возможностью получить больше банковского финансирования: проект должен иметь понятную аудиторию и экономику. «Сначала считать, потом рисовать» — так Канева сформулировала подход, при котором расчеты и концепция предшествуют архитектуре и стратегии продаж.

Директор дирекции по реализации проектов АО «Корпорация Туризм.РФ» Михаил Шелдунов связал развитие туристических территорий с активностью региональных властей и их готовностью сопровождать инвестора. Среди направлений, заслуживающих внимания, он назвал Большой Алтай, Дальний Восток, Юг России и Северный Кавказ, а также Шерегеш, Тюменскую область, Завидово и города Золотого кольца. В качестве примера он привел Тюменскую область, где власти сами сформировали земельный фонд, концепцию и меры поддержки для термального курорта «Жемчужина Сибири»: такая подготовка территории и сопровождение инвестора, по его мнению, должны учитываться при выборе площадки. При этом господдержка не заменяет жизнеспособную бизнес-модель: растущее предложение может снизить тарифы, поэтому финансовые расчеты должны проходить проверку неблагоприятными сценариями. «Позови профессионала на старте»,— посоветовал Шелдунов, призвав заранее привлекать гостиничного оператора и профильных консультантов, чтобы избежать дорогостоящей переделки уже построенного объекта.

Директор Blazon Hotels Илья Шуравин выделил инвестиционный потенциал горных курортов, где зимний спрос дополняют летние программы отдыха. В числе интересных направлений он назвал Алтай, Шерегеш и Северную Осетию, а также Архыз и Домбай с учетом особенностей конкретных проектов. Эксперт подчеркнул, что привлекательный земельный участок еще не гарантирует реализуемость замысла: заранее нужно проверять правовой статус площадки и возможности подключения к воде, электричеству и газу. Еще одним перспективным сегментом он считает загородные объекты, ориентированные на жителей крупных городов, включая Казань, Санкт-Петербург, Екатеринбург и Москву. Вместе с тем прежний перегрев и сокращение спроса в Сочи требуют осторожнее оценивать новые проекты: «Рынок не резиновый».

Главный архитектор и соучредитель CT Architects Алина Ефимович рассказала, как архитектура превращает бизнес-модель в работающий гостиничный продукт. По ее словам, для архитектора техническое задание — это не просто перечень помещений, это сценарии использования здания гостями и персоналом. «Не каждый квадратный метр в проекте приносит прибыль»,— напомнила Ефимович: технические и сервисные площади обеспечивают работу номерного фонда и качество обслуживания, хотя напрямую выручки не приносят. Результат зависит от совместной работы архитектора, консультанта и оператора, а также от последовательного соблюдения профессиональных требований к проекту. Среди востребованных направлений эксперт выделила сочетание работы и отдыха, оздоровительные форматы и знакомство с локальной культурой через непосредственное участие гостя.

«Качество — это соответствие ожиданиям»,— подчеркнула заместитель руководителя Роскачества Юлия Михалева, отметив, что оно не сводится к количеству звезд. Стандарты, по ее словам, закрепляют лучшие практики и помогают бизнесу понять, какие услуги и условия необходимо обеспечить выбранной аудитории. Среди тенденций, которые стоит учитывать при проектировании, она назвала путешествия нескольких поколений семьи, поездки с домашними животными и развитие въездного туризма. Добровольная сертификация и понятные гостю знаки соответствия позволяют сообщить о возможностях объекта и укрепить доверие к нему. Работа с конкретными потребностями туристов, отметила эксперт, помогает превратить качество сервиса в конкурентное преимущество.

Коммерческий директор УК «ДОМ» Виталина Погорила представила опыт проекта «Экоранчо», объединяющего загородное размещение, ферму, сыроварню, конный клуб и другие возможности для отдыха. Небольшой зоопарк при отеле со временем вырос в профессиональную ферму с поголовьем более 100 животных молочных пород и сыроварню, выпускающую свыше 20 видов сыра; продукты используются в ресторане и продаются гостям, а экскурсии и мастер-классы превращают производство в часть туристического предложения. Разные сценарии отдыха помогают привлекать разные аудитории: наряду с романтическими поездками здесь предлагают тариф «Кто работает, тот ест», по которому гости могут кормить животных, работать с сеном и кататься на тракторе. Проект также привлекает частных инвесторов, которые приобретают дома и передают их управляющей компании. «Продавайте не дома, а образ жизни»,— рекомендовала Погорила, предложив создавать концепции, которые сложно быстро повторить, и развивать партнерства.

Первый вице-президент Cosmos Hotel Group Светлана Матвеева рассказала о развитии сети через партнерство с собственниками и девелоперами, включая управление и франчайзинг. Примером комплексного продукта стал открытый в мае отель во Внуково на 249 номеров: футбольное поле с трибунами на 3,5 тыс. мест, многофункциональные залы и бассейн помогли привлечь спортивные и детские группы, а ресторан русской кухни «Гжель» стал примером сотрудничества с рестораторами. Вместе с тем эксперт обозначила риск завышенных обещаний доходности при продаже номеров: после выхода девелопера из проекта с ожиданиями многочисленных собственников предстоит работать гостиничному оператору.

Обсуждение показало, что на фоне роста предложения участники рынка все больше внимания уделяют устойчивости отдельных проектов. Для нее необходимы реалистичные финансовые расчеты, понятная аудитория, профессиональное управление и сервис, ради которого гость готов возвращаться.

Индустрия гостеприимства в России сегодня — это масштабная и динамичная сфера. В 2026 году отрасль сосредоточена на поиске баланса между экстремально короткими сроками строительства и дефицитом линейного персонала. Обсудим на мероприятии «Коммерсанта» с экспертами отрасли все, что происходит сегодня.

Вопросы к обсуждению:

• Аналитика по секторам и регионам России.
• Модульное строительство — временное решение или новый стандарт? Госсубсидирование.
• Реновация советских санаториев под «Wellness-курорты». Конфликт между сохранением исторического облика и коммерческой эффективностью.
• В условиях высокой ключевой ставки апарт-отели как главный инструмент частных инвестиций.
• Прозрачность работы управляющих компаний. Как выбрать УК?
• Срок окупаемости с учетом текущих ставок по кредитам и стоимости стройматериалов?
• Аналитика спроса на внутренний туризм (почему Дальний Восток и Каспий обогнали традиционные направления?).
• Битва за гостя — сетевые гиганты против аутентичных бутик-отелей.
• Переход от маркетингового «эко» к реальным ESG-сертификатам в строительстве.
• Кадровый голод и новый сервис.