Е-com в России: New Retail. New opportunities
Новую реальность, о которой сейчас многие говорят, эксперты характеризуют как постпандемический синдром. Несмотря на довольно тяжелый и вынужденно случившийся опыт, многие процессы получили своевременный толчок для развития. Положительная динамика сегодня прежде всего заметна в сегменте коммерческой недвижимости: даже ритейл, официально признанный одной из самых пострадавших областей, демонстрирует переход к новой модели бизнеса. О том, что представляет собой новый ритейл сегодня и о новых возможностях складской и логистической инфраструктуры, ведущие эксперты рынка поговорили в ходе конференции ИД «Коммерсантъ».
Существенный перекос бизнес-процессов в сторону онлайн хоть и очевидный, но все же временный тренд на российском рынке, однако цифровые решения, разработанные и интегрированные во многие сферы экономики, сохранятся. Многие сервисы, перешедшие из традиционного режима офлайн в онлайн, в нем и останутся, в первую очередь потому, что работать с ними быстрее, удобнее и выгоднее. Но какие именно цифровые возможности продолжат пользоваться спросом, станет понятно только после того, как все мы вернемся к прежнему ритму жизни, убежден управляющий директор ГК «Рики», председатель консультационного совета Goods.ru Марк Завадский. Каждый сегмент бизнеса сохранит свой, подходящий конкретно под его текущие задачи, набор цифровых решений, и у каждого из них процент цифровой зрелости будет разным, подчеркнул эксперт.
Особенность нового времени такова, что технологическая трансформация стала неотъемлемой составляющей рабочего процесса, поэтому у компаний сегодня один путь — поддерживать свои IT-решения на должном уровне. Небольшим же игрокам, не так давно работающим в ритейле, светлое будущее гарантировано в одном из двух случаев: при создании собственной эффективной экосистемы либо же став частью более крупной компании. Яркий пример такой сделки — покупка Goods.ru корпорацией Сбербанк: крупнейший финансовый конгломерат стал совладельцем маркетплейса, получив долю собственности в 85%, и в дальнейшем планирует вложить порядка 30 млрд руб. в его развитие. По словам господина Завадского, Сбербанк в данном случае приобретает определенные компетенции команды в маркетплейсе, технологическую платформу и доказанный опыт работы на этом сложном рынке.
Опыт запуска маркетплейса появился и у «Почты России» — в начале 2021 года в рамках работы по продвижению цифровых услуг была запущена торговая площадка. «Маркетплейс — один из проектов по поддержке наших партнеров и продвижения текущих и будущих продаж,— поделился директор по маркетингу и развитию продуктов направления электронной коммерции АО “Почта России” Артём Степин.— Следует отметить также, что за последний год к нам пришло большое количество новых партнеров из сегмента малого и среднего предпринимательства. Именно они во многом обеспечили высокий рост продаж в 2020 году и продолжают поддерживать его и сегодня. Мы нацелены на то, чтобы всецело поддержать бизнес наших продавцов, упростить им экспорт, предложить возможности для хороших продаж через маркетплейс и получать достойное вознаграждение. Что же касается работы по повышению возможностей заказа товара на площадке, то здесь созданы привлекательные условия при оплате и получении ставок: немало сил было вложено в то, чтобы наши цены заняли привлекательную конкурентную позицию на рынке. В частности, мы сделали так, чтобы традиционный почтовый налоговый платеж сегодня можно было получить картой на всей территории России. Ценность для покупателя в том, что он заказывает товар дешевле, его привозят в оптимальные сроки и по низким тарифам».
Рынок E-commerce за 2020 год действительно сильно вырос, и этим он в первую очередь обязан COVID-19. Потребительские привычки и поведение покупателя за это время также изменились. Современный человек большую часть времени проводит в интернете и социальных сетях, а значит и крупные ритейлеры учатся работать в пабликах. На рынке формируется такой тренд, как социальная коммерция. Это не просто работа с потенциальной аудиторией, которая имеет аккаунты в соцсетях, но глубокое, нативное и бесшовное вовлечение потенциальных покупателей через новые инструменты. В России они пока очень слабо развиты, признается директор по развитию бизнеса AliExpress Россия Дмитрий Селихов. В частности, технология Live streaming, компания тестировала ее еще в 2016 году и столкнулась с тем, что она достаточно дорогостоящая для неподготовленного рынка. Однако будущий тренд уже активно заявляет о себе. В период пандемии в Live streaming активно участвовали блогеры: эта практика показала свою состоятельность как для ведущего, так и для продавца. По данным статистики, большинство заказов, сделанных во время Live streaming, совершалось спонтанно. Другими словами, социальная коммерция — это история про entertainment, интеграцию с блогингом и эмоциональные покупки, подчеркнул эксперт.
Самый крупный рынок Social Commers создан в Китае. Изначально технология Live streaming пришла в Россию из Поднебесной. Там же находится и огромнейший с точки зрения потенциала развития рынок трансграничной торговли: за 2020 год его объем составил $40 млрд. Поддерживать такой оборот Китаю позволяют бондовые склады, где товары хранятся без регистрации и, соответственно, без оплаты таможенных пошлин. Развитие Warehouse Bond на сегодняшний день остается одним из преимуществ развития e-com в Китае, рассказывает CEO и основатель Healthy Eva Алекс Васильев. Компаниям, работающим на рынке этой страны в сегменте социальной коммерции, приходится сталкиваться с определенными сложностями, как, например, ввоз отдельных категорий продуктов. В такой сложной атмосфере многие бренды просто не решаются выходить на мировой экспорт, а между тем это прекрасная возможность именно молодым и динамичным брендам занять свою нишу на зарубежной арене, убежден господин Васильев.
«В целом же рост рынка электронной коммерции стал основным драйвером развития складской недвижимости. В 2020 году спрос на складские площади в московском регионе достиг максимума за всю историю, при этом сектор e-commerce впервые стал лидером в структуре сделок с долей более 35%. Изменились требования ритейлеров к складским объектам — на смену коробочным решениям приходят индивидуальные проекты под заказ с возможностью для заказчика определять ключевые параметры склада на стадии проектирования. Со стороны e-com клиентов вырос спрос в первую очередь на современные фулфилмент-центры, объекты нового поколения. Фундаментальное отличие этих объектов от традиционных складов — высокая степень автоматизации процессов, без которых функционирование фулфилмент-центров просто невозможно. Вторая отличительная особенность — возможность обеспечить необходимую инфраструктуру для работы большого количества людей, которые необходимы для эффективной работы. Вкупе эти характеристики позволяют нашим клиентам оптимизировать расходы, а также повышать производительность и эффективность объекта,— отметил генеральный директор компании “Ориентир” Андрей Постников.— Мы считаем, что эти тренды сохранятся, а также будет расти спрос на объекты внутригородской логистики и фулфилмента, в том числе под потребности e-grocery; такой спрос обусловлен растущей конкуренцией ритейлеров в сфере скорости доставки, точности выполнения заказов и качества клиентского обслуживания в целом».
Общее предложение в сегменте складской недвижимости на сегодняшний день составляет 30,52 млн кв. м, при этом в регионах находится 9,24 млн кв. м, привел статистику региональный директор департамента складской и индустриальной недвижимости, земли Colliers Россия Виктор Афанасенко. В целом по России объем спроса на новые качественные складские площади почти в два раза превышает их ввод: в 2020 году было введено в эксплуатацию 1,66 млн кв. м новых объектов, тогда как объем закрытых сделок составил 2,78 млн кв. м. За последние пять лет это максимальный результат по уровню спроса.
«По динамике спроса наблюдаются две явные тенденции. Во-первых, треть спроса приходится на регионы. Во-вторых, основным драйвером рынка покупки и аренды складской недвижимости стал онлайн-ритейл. При этом стоит отметить, что активное развитие сегмента складов и e-commerce происходило на фоне снижения оборота розничной торговли на территории РФ на 4,1% в 2020 году, а реальные доходы населения упали на 3,5%,— продолжает рассказывать господин Афанасенко.— Другими заметными изменениями 2020 года стали смена приоритетов форматов складов. Так, например, build-to-suit сегодня более востребован, чем традиционное спекулятивное строительство: больше 50% запросов приходятся именно на строительство под нужды арендаторов. Таким образом, ключевыми тенденциями 2021 года станут увеличение количества складов формата build-to-suit, сохранение роста спроса в регионах, высокая доля онлайн-ритейла (порядка 30%) в общем объеме спроса, продолжение перераспределения товарных потоков и запасов, рост спроса на внутригородскую логистику».
«Пандемия оказала удивительное влияние на рынок ритейла и складскую недвижимость. С одной стороны, это тот новый опыт, которые пережил весь мир. С другой — это драйвер развития многих компаний: объем российского рынка интернет-торговли по итогам 2020 года, по разным данным, составил от 3 млрд до 3,5 млрд рублей, что почти на 60% больше аналогичного показателя 2019 года, а в общем объеме продаж розничного рынка доля интернет-торговли составила 9,6%. Это совершенно революционный рост, который сохранится в том или ином виде в ближайшие годы и вызовет рост спроса на новые форматы складской инфраструктуры,— рассказывает Захар Вальков, исполнительный директор Radius Group.— Второй важный фактор, который будет оказывать влияние на склады,— эластичная логистика. Мы видим, что в торговле больше нет понятия “фиксированный спрос и предложение”, запросы рынка могут в моменте как сократиться, так и увеличиться, и ритейлеры должны быть готовы расширить или сократить свои складские мощности. Поэтому помимо спроса на крупные фулфилменты и распределительные центры увеличится спрос на покупку и аренду относительно небольших блоков — от 10 тыс. до 15 тыс. кв. м. Они будут использоваться под различные форматы, в том числе как РЦ и мультитемпературные объекты, и позволят клиентам качественно и недорого выполнять увеличившееся число заказов в условиях снижения прибыли и повышать производительность на небольших площадях за счет более широкого внедрения автоматизации без перемещения в более крупный объект.
В целом у Radius Group оптимистичный прогноз — сегмент складской недвижимости продолжит держать в тонусе высокий спрос на складские помещения при низкой вакансии, а также развитие регионов, рост e-commerce, стабилизация арендных ставок. Мы ожидаем, что укрепится интерес со стороны инвесторов к качественным складским форматам и увеличится объем инвестиционных сделок».
Развитие эффективной логистической инфраструктуры и цифровизация, в том числе и складских помещений,— два ключевых направления развития крупных сетевых ритейлеров. Со слов директора по управлению цепочками поставок торговой сети «Пятёрочка» Фёдора Павловского компания переходит на полную автоматизацию складских задач как в плане размещения товара, так и с точки зрения учета и планирования — это становится возможным благодаря roll-out WMS системы Manhattan в 2020–2021 годах. Также, в 2020 году X5 Retail Group запустила пилот системы прогнозирования спроса на базе машинного обучения, в результате которой точность прогноза выросла в зависимости от товарной категории на несколько процентов. Это полностью внутреннее самописное решение, созданное силами BigData команды X5 Retail Group. В целом цифровая зрелость цепочек поставок компании на сегодняшний день составляет 58%. Господин Павловский отметил, что в ближайших планах — переход к 80%, что позволит практически полностью исключить ручные операции.
Качественный и эффективно работающий фулфилмент-центр сегодня действительно невозможен без автоматизации, поддержала коллег директор по операциям «Утконос Онлайн» Елена Образцова. Для компании данный формат складского помещения является одним из ключевых в организации логистики. В 2020 году в процесс построения своевременной доставки добавился формат Dark Store. Рынок сегодня балансирует между желанием потребителя иметь доступ к максимальному ассортименту товаров и хорошим ценам и стремлением получить заказ в максимально короткие сроки. В процессе доставки Dark Store занимает золотую середину — позволяет хранить до 40 тыс. наименований товара и, как правило, находится в черте города. Иных вариантов для того, чтобы организовать быструю городскую логистику, пока нет, подчеркнула эксперт. На текущий момент доставка в Dark Store — одна из двух схем работы компании «Утконос», не такая дешевая и эффективная, как традиционная кластерная, но более гибкая, отвечающая потребностям современного потребителя.
Существенную логистическую инфраструктуру за последние три года нарастил и такой ведущий игрок e-com рынка, как Ozon. В 2020 году складские мощности компании увеличились на 120 тыс. кв. м, запустились в работу 33 сортировочных центра. Кроме того, большая работа прошла в направлении регионального покрытия и развития доставки последней мили. На сегодняшний день инфраструктура Ozon составляет более 200 тыс. кв. м, 9 фулфилмент центров, 43 сортировочных центра, 12 тыс. постаматов и по состоянию на сентябрь 2020 года штат курьеров в 2700 человек. Прошлый год заставил активно поработать и над показателем On Time, признался директор по развитию логистических платформ Ozon Степан Гусамов. По данным на февраль 2021 года, он составляет 99%, то есть одна посылка из ста не доставляется вовремя.
В мае 2020 года Ozon окончательно перешел в статус маркетплейса: 92% продаваемого ассортимента обеспечивается именно продавцами—партнерами площадки. В связи с этим компания пристальное внимание уделила работе с мерчантами, а не с покупателями, как это было ранее. Практика показала, что продавцы — более требовательные пользователи маркетплейса, чем потребители, отметил эксперт. Для того чтобы продавать в интернете, им необходима «витрина» (то есть площадка), склад, доставка и товары. В 2020 году Ozon предоставил своим партнерам больше свободы — компания предоставляет продавцу только платформу, все остальные операции остаются в поле ответственности мерчанта. В итоге цены на маркетплейсе стали выгоднее, ассортимент более актуальным для покупателя, а Ozon получил бонусы в виде увеличения количества товара, привлечения новых продавцов и расширения географии продаж.
Высокая динамика продаж неизменно сказывается на процессах доставки. Для обеспечения бесперебойной работы логистики последней мили необходима соответствующая инфраструктура. «В 2020 году инфраструктура доставки очень сильно поменялась,— рассказывает CEO компании PickPoint Надежда Романова.— Пока что в приоритете по-прежнему остается возможность самовывоза заказа: после отмены режима самоизоляции пропорция самостоятельного вывоза заказанного товара практически вернулась к прежним показателям. Также востребована доставка курьером до двери, которая и сегодня демонстрирует небольшой рост. В ближайшее время такая динамика сохранится. За период с мая 2019 года по сентябрь 2020 года количество пунктов выдачи и постаматов с разными адресами выросло на 47%. Покупательский опыт супербыстрой доставки продуктов питания клишировал аналогичные требования на non-food ритейл. Естественно, у нас возникла необходимость в складских помещениях, где можно хранить и сортировать эти заказы. Классическая логистическая модель оставалась актуальна вплоть до локдауна, теперь же в цепочку организации процесса доставки включились малые форматы промежуточных складов. При этом изменение инфраструктуры привело к тому, что изменились и ее объекты вплоть до транспорта: для более быстрой доставки функциональны мелкие машины. На фоне всей этой трансформации стала формироваться новая модель доставки Ship from store — заказ из офлайн-магазина продавца напрямую привозят в точку самовывоза или для передачи курьеру. Это может быть как прямая доставка из офлайн-магазина до потребителя, так и доставка через сервисный центр логиста. В 2020 году наблюдался явный перекос в сторону большего количества мелких объемов, когда заказ покупателя мы забирали не с фулфилмент-центра, а непосредственно у продавца».
В начале 2020 года свои логистические мощности и возможности на внешний рынок начал продавать и такой игрок e-comрынка, как «Яндекс Go». Это отдельное направление «Яндекса», обеспечивающее как b2b, так и b2c клиентов сервисами быстрой доставки. «С ростом спроса на онлайн-заказы товаров и еды в прошлом году мы приняли решение сделать сервис экспресс-доставки, предоставив его крупнейшим операторам рынка e-commerce,— поделилась руководитель проектного офиса доставки “Яндекс Go” Екатерина Борисоглебская.— К созданию процесса экспресс-доставки мы подошли, опираясь на всю ту боль потребителя, которую он испытывает при заказе товара или еды онлайн,— ждать четыре часа после оформления, подстраиваться под курьера, думать о том, когда он приедет, не иметь четких сроков доставки. С организационной точки зрения удобнее всего для нас было забрать заказ со склада или у продавца, привести его куда-то поближе к клиенту — на данный момент это разветвленная сеть «Яндекс Лавки», а потом осуществить доставку в 15-минутный временной слот, причем покупатель сам выбирает время, когда ему удобно встретить курьера. Таким образом особенность нашей услуги помимо сроков еще и в том, что потребитель управляет своим временем, а курьер полностью подстраивается под него.
Первым клиентом такой доставки стал “Яндекс Маркет”. На сегодняшний день через него проходит тысячи заказов в день, а возможность супербыстрой доставки существенно облегчает выбор покупателя, увеличивает скорость принятия решения о покупке и повышает возврат довольных клиентов на площадку. В наших ближайших планах — предлагать “Яндекс Go” всем тем b2b клиентам, которые всерьез нацелены на то, чтобы обеспечить высокий клиентский сервис для своих онлайн-покупателей. Добавив в традиционный логистический процесс дополнительное звено микросклада в середине пути доставки, мы тем самым придали ему гибкость. Это, в свою очередь, позволяет решать такие проблемы логистики, как перенос сроков доставки клиентов или его категоричное нежелание ждать свой заказ».
И все же, несмотря на развитие онлайн-доставки, офлайн-магазины не уйдут с рынка. Современному потребителю важно сохранить вариативность каналов покупки, поэтому ритейлерам и впредь придется балансировать между традиционными магазинами, новыми цифровыми сервисами и, конечно же, форматами доставки.
