Layer 1

Е-коммерсЪ в России: New Retail. New opportunities

21 февраля 2023 Вторник
e-comm/retail
Место проведения: Москва, Театральный проезд, 2. Гостиница «Метрополь», зал «Брюсов»
Время: 10:00 — 14:30

За 2022 год инфраструктура электронной коммерции получила мощный толчок к развитию! Появилось множество сервисов и продуктов, призванных компенсировать, оптимизировать и помочь в развитии интернет-магазинов и маркетплейсов. Какие насущные вопросы и проблемы стоят перед отраслью, какие перспективы предсказывают эксперты, какие намечаются векторы развития для е-кома, а значит и для складов, логистических компаний, платежных систем? Обсудим 21 февраля с экспертами и лидерами отрасли на конференции «Е-коммерсЪ в России: New Retail. New opportunities».

  • Ритейлеры становятся медиавитриной, продвигая себя как рекламную площадку. Этот тренд добрался и до России. По всем прогнозам будет расти доля off-site (реклама с переадресацией на сайт с товаром) рекламы в доходах ритейлера, когда он не просто продает данные о клиентах, но и размещает их вне сайта, обеспечивая себе более высокую монетизацию.  
    Сергей Соловьев
    директор по продуктам ОТМ, ПАО «Вымпелком» Сергей Соловьев

За 2022 год инфраструктура электронной коммерции получила мощный толчок к развитию. Появилось множество сервисов и продуктов, призванных компенсировать, оптимизировать и помочь в развитии интернет-магазинов и маркетплейсов. Какие насущные вопросы и проблемы стоят перед отраслью, какие перспективы предсказывают эксперты, какие намечаются векторы развития для е-кома, а значит, и для складов, логистических компаний, платежных систем, ведущие игроки рынка e-сом обсудили на конференции ИД «Коммерсантъ».

Каждый раз, затрагивая вопросы электронной торговли, эксперты рынка говорят о двух факторах — стабильности и непредсказуемости. В подтверждение первого говорит ежегодный рост е-сом на протяжении последних трех лет, при этом показатель прироста составляет 30% в среднем. А вот второй фактор кроется в деталях, и применительно к электронной торговле это постоянная трансформация рынка под условия новой реальности, отметил актуальные тенденции модератор, ведущий программ, радиостанция «Коммерсантъ FM» Марат Кашин. Вот и за последний год е-сом стал еще выносливее и сильнее.

Одно из решений, которое онлайн-ритейл использует в последние годы и за счет которого продолжает эффективно работать и развиваться,— технология искусственного интеллекта. На сегодняшний день более 20% компаний на рынке электронной коммерции пользуется этим инструментом, отметил директор направления «Цифровая трансформация отраслей», АНО «Цифровая экономика» Алексей Сидорюк. По оценке эксперта, технология AI позволяет повысить количество продаж в среднем на 10%. В основе лежит, конечно же, персонализация данных. Более того, благодаря использованию искусственного интеллекта ритейлер может существенно сократить затраты на взаимодействие с клиентами — до 70%. Например, запросы покупателя о статусе заказа, местоположения офиса и другие часто задаваемые вопросы подобного рода технология AI полностью автоматизирует. Ритейл при этом остается одним из лидирующих отраслей, которые активно пользуются данным инструментом. В первую очередь технология AI применяется для трансформации бизнес-процессов, стратегического управления деятельностью компании и, конечно же, для осуществления бесперебойной работы самого ритейла.

Помимо эффективного использования технологии AI в электронной коммерции заметным стал переход от сайта к медиаплощадке. Фактически ритейлеры сегодня становятся медиавитриной, формируя себя в том числе и как рекламное пространство, убежден директор по продуктам ОТМ, ПАО «Вымпелком» Сергей Соловьев. Этот современный тренд считается передовым не только в России, но и во всем мире, поскольку представляет собой эффективный инструмент для продвижения брендов. Возьмем, к примеру, ведущие маркетплейсы — Wildberries, Ozon, «СберМегаМаркет»: за счет правильно выстроенной работы с медиа и грамотного позиционирования они зарабатывают миллиарды рублей в год. В прошлом году медиаплощадками начали мыслить себя не только крупные маркетплейсы — ритейлеры активно формируют свою рекламную среду.

«На самом деле рынок сегодня демонстрирует свою цикличность,— поддержала дискуссию директор департамента бизнес-развития e-commerce сервиса “Кактус” Виктория Марочкина.— Сначала мы наблюдали образование стандартных магазинов, сконцентрированных на продаже определенного товара. После появились крупные маркеты и гипермаркеты, которые объединили под одной вывеской основные категории товаров. Активное развитие интернет-торговли спровоцировало появление большого количества онлайн-магазинов, главный фокус которых держался на работе с собственной целевой аудиторией. Быстрый рост крупных мультикатегорийных маркетплейсов снова приводит к консолидации предложения и трафика в рамках таких площадок-гигантов, где можно найти практически любую продукцию в одном месте. Что же мы в итоге наблюдаем сегодня? Дальнейший тренд и вектор развития рынка в целом — в появлении и усилении доли нишевых маркетплейсов. Такие площадки фокусируются на продажах определенных товаров, следят за высоким качеством предлагаемой продукции, тщательно подходят к подбору своих продавцов и в то же время предоставляют им возможности для развития и продвижения на своих площадках. Нишевые маркетплейсы — новый мощный тренд на рынке е-сом».

Одно из главных преимуществ подобных площадок — большая экспертиза в каждой отдельно представленной нише рынка ритейла. Они хорошо ориентируются в потребностях своей аудитории, прекрасно разбираются в предложении и способны оказать профессиональную поддержку как потребителю, так и продавцу на самом высоком уровне. По прогнозам экспертов в ближайшие пять лет на российском рынке электронной коммерции появится порядка 100 новых нишевых маркетплейсов, не менее десяти из которых составят серьезную конкуренцию Wildberries, Ozon и «СберМегаМаркету». Главное преимущество таких площадок, конечно же, высокое качество предлагаемой продукции.

Один из представителей нишевого маркетплейса — интернет-гипермаркет «ВсеИнструменты.ру». Рынок DIY на сегодняшний день остается одним из самых рейтинговых сфер ритейла. По оценке экспертов, оборот товаров категории «все для дома, дачи, стройки и ремонта» составляет 3,5 трлн рублей в год. Поскольку в данной нише зачастую представлены объемные товары, динамика развития ассортимента достаточно спорная. Рынок DIY мало прирастает в штуках, зато заметно растет в финансовом выражении, отметил заместитель коммерческого директора по развитию ассортимента «ВсеИнструменты.ру» Александр Шкенев. Доля е-сом здесь наращивается очень быстро: несмотря на повышение цен на строительные товары, уход зарубежных продавцов и отсутствие возможности доставки из Европы, потребность в качественном предложении сохраняется на высоком уровне. Во многом развитию электронной торговли в сфере DIY способствует сформировавшаяся нота доверия к онлайн-покупкам у нашего покупателя — за время пандемии аудитория приросла и по средним чекам, и по частоте покупок, и по возрасту. Основная задача ритейлеров, работающих на рынке DIY сегодня,— предложить своим покупателям достойную замену ушедшим с российского рынка зарубежным брендам.

Многие маркетплейсы сегодня активно начинают выходить в регионы, что по умолчанию означает полное выстраивание необходимой инфраструктуры. Для небольших нишевых площадок такой шаг является достаточно затратным и рискованным, поэтому они предпочитают оставаться частью мультикатегорийных маркетплейсов. Таких, как «СберМегаМаркет», например, подчеркнул руководитель отдела продаж данного маркетплейса Антон Сиземин. По оценке эксперта, для того чтобы сегодня эффективно реализовывать свой товар и продолжать развиваться, ритейлерам необходимо использовать сильные стороны всех доступных им площадок. Одно из них — готовые инструменты для работы на рынке электронной коммерции, которые у крупных маркетплейсов уже есть и, более того, специально разработаны для выгодного позиционирования каждого конкретного ритейлера на витрине площадки.

Еще один яркий представитель ритейла из сегмента Fashion, «Глория Джинс», также демонстрирует высокий рост своего бизнеса в 2022 году. Добиться достойных показателей интернет-магазину одежды позволила практика правильно расставленных акцентов. Свое развитие ритейлер сфокусировал на расширении ассортимента, новых магазинах и лояльных покупателях. К концу 2022 года у «Глории Джинс» сформировалась сеть из 675 магазинов, отметила достижения старший вице-президент по электронной коммерции Юлия Николаева. Свое будущее ритейлер связывает, конечно же, с рынком электронной коммерции. Эксперт убеждена, что хороших результатов можно добиться в этой сфере в следующие два-три года.

Высокие показатели роста компании за последний год отметила и «Снежная Королева». Отчасти стимулом для развития стал определенный дефицит в сфере Fashion, который сформировался после ухода многих крупных зарубежных брендов, прокомментировал директор по логистике данного ритейлера Алексей Ермаков. Второй момент — это грамотно построенная логистика. Толчком к пересмотру цепочек доставок представителей ритейла также стали очередные вызовы новой реальности — пандемия в 2020–2021 годах и санкционные ограничения прошлого года. Опыт этих прошлых лет позволил «Снежной Королеве» пересмотреть политику ведения бизнеса, перестроить управленческие и организационные процессы и научиться поддерживать предложения на полках своих магазинов. Следующий новый вызов для ритейлера — выход на маркетплейсы, отметил эксперт.

Акцент в развитии на собственном ассортименте сделал и ритейлер «Золотое Яблоко». Так, в последние годы бренд вышел за пределы своей изначальной ниши парфюмерии и косметики, а также усилил себя новой категорией «18+» и несколькими новыми розничными магазинами в регионах. Конечно, покупатели по-прежнему приходят на сайт прежде всего за парфюмерией, но и прочие товары тоже пользуются популярностью, прокомментировала итоги развития за последние несколько лет ведущий менеджер по операциям сети парфюмерных супермаркетов «Золотое Яблоко» Татьяна Домничева. Отдельные категории товаров есть в наличии только в онлайн-магазине, и планов перенести часть ассортимента в розницу пока нет. Бесспорно, это диктует определенные правила по доставке товара, поэтому 99% всех заказов ритейлер довозит своими силами, что позволяет удовлетворять потребность клиентов в быстром получении своих заказов.

Несмотря на все сложности 2022 года, в ритейле все же появлялись новые бренды. Хороший шанс заявить о себе получили те небольшие магазинчики, которые долго не решались выйти на большой рынок, опасаясь конкуренции, прокомментировал актуальную тенденцию генеральный директор Soho Fashion Group Герман Шеховцев. По словам эксперта, в прошлом году 3 крупных бренда ушли из их портфеля, но достаточно быстро добавились 11 новых представителей профильного сегмента. Основной задачей по укреплению своих позиций на рынке для компании остается работа с трафиком. После того как ряд платных источников рекламы покинули российское пространство, пришлось экстренно перестраиваться и осваивать возможности русскоязычного «ВКонтакте» и Telegram. И, конечно же, сотрудничество с маркетплейсами позволило нарастить новые объемы продаж.

Крупные игроки e-сом действительно зачастую выступают островком стабильности и надежной поддержкой для ритейлеров, как сетей, так и небольших магазинчиков. Помимо широких возможностей по представлению товара и его продвижению у маркетплейсов налажена такая важная составляющая успеха в бизнесе, как хранение, распределение и доставка товара. При этом топ-5 представителей электронной коммерции постоянно вкладывают силы, время и финансы в поддержку и расширение своей складской и логистической инфраструктуры. По итогам 2022 года площадь введенных фулфилмент-центров достигла 3,7 млн кв. м, а общий показатель вырос на 54%, поделилась цифрами модератор второй сессии конференции, директор по развитию «Бета ПРО» Екатерина Анциферова. За прошедшие пять лет заметен рост в 12 раз.

«С началом пандемии в 2020 году на рынке складской недвижимости наблюдалось усиление роли игроков e-сом, таких как Wildberries, Ozon, “Яндекс Маркет”, “ВсеИнструменты.ру”, “Самокат”. Компании данного сегмента старались любыми способами нарастить складскую инфраструктуру, чтобы обеспечить растущие объемы. В 2020 и 2021 годах был дан старт большому количеству проектов, в которых складские площади строились под конечных пользователей. Пик количества сделок и заявленных проектов пришелся на середину и конец 2021 года. После февраля 2022 года в условиях сложившейся неопределенности активность подавляющего большинства девелоперов сильно замедлилась,— отметил член совета директоров, директор по работе со складскими и производственными помещениями IBC Real Estate (ех. JLL) Игорь Кротенков.— 2022 год стал первым за всю историю рынка складской недвижимости годом, когда в Московском регионе традиционный ритейл купил либо арендовал существенно меньше площадей, чем представители электронной коммерции,— 118 тыс. кв. м против 632 тыс. кв. м. На мой взгляд, игроки e-сом продолжат и дальше наращивать свои объемы складской инфраструктуры».

Тем не менее объем проникновения интернет-торговли в общей доле ритейла по-прежнему остается на достаточно низком уровне, поэтому сегмент e-com останется одним из ключевых драйверов роста складского сегмента, вступила в дискуссию директор по маркетингу направления индустриально-складского девелопмента ПИК Елена Белевцева. Топ-10 интернет-магазинов и маркетплейсов занимают порядка 11% площадей от всей складской инфраструктуры в России, за последние два года прирост в объеме площадей увеличился в два раза. Однако если в сегменте крупных загородных распределительных центров спрос со стороны e-com-компаний может быть удовлетворен, то в сегменте городских распределительных центров качественное предложение практически отсутствует, а доступные площади будут даже сокращаться по мере реновации промзон. Между тем развитие быстрой доставки требует глубокого проникновения логистической инфраструктуры в город. Закрыть эту потребность может развитие формата light industrial, который может быть реализован в крупных жилых районах и не только облегчит логистику, но и создаст рабочие места для жителей. Например, первый проект в таком формате ПИК реализует в районе Южное Бутово.

«Курьер — это основа любого курьерского бизнеса, он является амбассадором бренда или ритейлера. Именно курьер оказывает огромное влияние на формирование клиентского опыта, долю повторных покупок, глубину выкупа, уровень лояльности к интернет-магазину, поскольку закрывает один из важнейших этапов на всем пути взаимодействия бренда с покупателем — последнюю милю. Поэтому к подбору курьеров магазинам сегодня следует подходить осознанно и очень внимательно,— убежден коммерческий директор службы доставки Dalli Денис Смелов.— К сожалению, зачастую мы наблюдаем картину, когда курьером берут человека по принципу “руки-ноги есть, больше ничего не нужно”. Это в корне неверный подход. В связи с возросшей ролью курьера изменились методики подбора массового персонала: помимо базовых требований есть еще ряд критериев, которым должен отвечать курьер, потому что именно он — ваше лицо. Важно, чтобы он не только доставлял заказ вовремя, ему необходимо быть учтивым, вежливым и корректным. Мой последний опыт найма курьеров показал следующую конверсию: из 500 человек, которые пришли на групповые собеседования, только 46 остались в компании. Такой точечный и серьезный подход к подбору курьеров необходим, если вы, как ритейлер, заинтересованы в том, чтобы не только удовлетворить потребность своей аудитории в быстрой и своевременной доставке, но и сделать каждого покупателя ваших товаров счастливее».

«Понятие сервиса в последние годы постоянно меняется, и на сегодняшний день в его основе лежит одно правило — “клиент всегда прав”. Работать над удовлетворенностью и впечатлением от доставки конечного потребителя действительно важно,— поддержал дискуссию директор по продажам СДЭК Андрей Маякин.— На наш взгляд, сделать клиента довольным может только довольный и счастливый сотрудник, поэтому наша концепция сервиса — “сотрудник СДЭК всегда прав”: он обучен, доволен своей работой и своим доходом, понимает, что у него есть возможности для профессионального роста в компании. Мы уверены, что тогда и мы, как компания, станем ближе к своим клиентам».

Донести посыл до своей аудитории ритейлу по-прежнему активно помогает реклама. И пока основные каналы продвижения для магазинов традиционной розницы и электронной коммерции остаются понятным инструментом для эффективной работы, на рынке постепенно, но уверенно завоевывает позиции телемагазин. Генеральный директор Home Shopping Russia Сергей Липин сетует, что довольно часто этот инструмент продвижения путают с магазином на диване, соответственно, воспринимают и относятся к нему соответствующим образом. Между тем телемагазин — крупнейший рекламодатель в России по объему рекламного времени. Ежемесячно данный канал продвижения привлекает порядка 200 тыс. новых клиентов, которые остаются в базе и с которыми в дальнейшем происходит работа по разным направлениям. Для ритейла телемагазин интересен в первую очередь глубиной своих продаж — если какой-то товар понравится покупателям, его можно будет продавать миллионными тиражами, убежден эксперт.

В какой бы сфере ни был представлен ритейл — в традиционной рознице или онлайн, его главная задача — удовлетворить потребность конечного покупателя. Не важно, где он привык совершать покупку и как он хочет получать свои заказы. Важно наладить грамотное взаимодействие работы между всеми доступными каналами продаж, будь то физический магазин или витрина маркетплейса, доставка собственными силами или внешних партнеров. Все это в конечном итоге работает на один результат — довольного клиента.

Поделиться:

Партнеры

Программа и спикеры

21 февраля Вторник

Генеральный информационный партнер

Информационные партнеры

Контакты