Круглый стол «Культурный код серебряного возраста»

2 сентября на полях Восточного экономического форума ИД «Коммерсантъ» провел круглый стол «Культурный код серебряного возраста». Советник главного редактора «Ъ» Дарья Корнеева обсудила стереотипы о людях старшего поколения и их потенциал для бизнеса с управляющим партнером Media Instinct Prime Александром Сироватским и руководителем дирекции развития коммуникаций и партнерских программ Private Banking и «Привилегии» ВТБ Ольгой Дригола-Матюшиной.

Александр Сироватский предложил снизить планку «серебряного» возраста в России до отметки 45+. По его мнению, в этом возрасте люди наиболее платежеспособны и формируют костяк экономически активного населения. Сейчас маркетологи традиционно делают ставку на потребителей 20–45 лет: две трети брифов на проведение рекламных кампаний приходятся на эту категорию, отметил эксперт. При этом большинство брендов продолжают игнорировать «серебряное» поколение, хотя эта аудитория разбирается в качестве бренда, понимает его цену и способна потратить большие деньги.

Многие компании до сих пор не умеют целенаправленно работать с сегментом 50+ и предлагают старшему поколению «резко омолодиться», рассказал Александр Сироватский. Такая стратегия вызывает естественное отторжение, поскольку большинство 50-летних не считают себя пожилыми — они работают, путешествуют и регулярно тратятся на покупку товаров и услуг. «Серебряному» поколению гораздо ближе «эстетика взросления», которую пока научились эффективно подчеркивать только парфюмерные бренды, добавил эксперт. По его мнению, невозможно одновременно пытаться говорить с молодежью на одном языке и при этом сохранять доверие взрослой лояльной аудитории. Бизнесу логичнее разделить бренды, если он ориентируется на обе возрастные группы.

В заключение господин Сироватский вновь посоветовал фокусироваться на сегменте 45+, который станет драйвером потребительского рынка в ближайшие семь лет. Компаниям будет экономически выгоднее работать с этой категорией из-за низкой стоимости целевого контакта в сравнении с молодежным сегментом, добавил он.

Сегмент private banking — один из лучших примеров правильной работы с представителями «серебряного» возраста, считает Ольга Дригола-Матюшина. Клиенты в возрасте 40–60 лет являются самым ценным активом для любого банка. Это преимущественно первое поколение создателей капитала, которое активно вкладывается в ценные бумаги и недвижимость. Их интересуют брокерское обслуживание, продукты с альтернативными инвестициями и многое другое. Для таких клиентов помимо приумножения капитала приоритетом становится его передача наследникам, поэтому многие продукты покупаются на семью. Если раньше никто не задумывался о брачных и корпоративных договорах, планах преемственности, то сейчас спрос на такие инструменты растет, отметила эксперт.

Для сегмента private banking характерен индивидуальный подход без деления клиентов на возрастные группы, поэтому пока ВТБ не формировал отдельные продукты для представителей «серебряного» возраста, добавила Ольга Дригола-Матюшина. При этом банк фокусируется не только на привлечении молодежи, но и на удержании зрелой и лояльной аудитории. Для этого важно открыто и честно объяснять плюсы и минусы продукта и говорить со зрелой аудиторией экспертным языком, резюмировала она.

Поколение серебряного возраста выросло и формировалось как личности в другой культурной, политической и экономической реальности. Их ценности, привычки, отношение к деньгам, труду и технологиям радикально отличаются от «цифровых» поколений. При этом именно они сегодня становятся ключевым потребителем для многих отраслей — от финансов и медицины до туризма и онлайн-услуг. И понимание реальных потребностей разных поколений способно задать верный вектор развития бизнеса. От этого выбора напрямую зависит коммуникация: она будет строиться на разных медиатерриториях, с разными смыслами и тональностью, но с одной целью — обеспечить взаимное притяжение и устойчивый баланс интересов всех поколений.
В рамках круглого стола мы попробуем расшифровать «культурный код» серебряного возраста: что на самом деле движет их решениями, какие стереотипы мешают бизнесу увидеть этот потенциал и как превратить демографическое старение не в проблему, а в точку роста.