Новейшие технологии в помощь ритейлерам
Новейшие технологии в помощь ритейлерам
В конце ноября в Новосибирске прошел VI Сибирский форум «Ритейл будущего: новые подходы, стратегии, технологии». Организаторами мероприятия традиционно выступили сибирское представительство газеты «Коммерсантъ» и группа компаний «Обувь России». Участники рынка поделились собственным опытом по внедрению инноваций, рассказали о переходе на омниканальность, обсудили основные тренды и сценарии развития событий, завели полезные деловые контакты. Участниками форума стали компании ИКЕА, OZON, Coca-Cola, «Спортмастер», разработчики программного обеспечения, представители операторов связи и многие другие.
[images order=1]
На открытии первой сессии «Итоги, тренды и планы» начальник отдела мониторинга потребительских рынков регионального минпромторга Юрий Воробьев поделился статистикой по Новосибирской области. По его словам, по количеству малых предприятий регион занимает первое место в СФО и шестое по России. Так, доля микропредприятий в торговле превышает 40%, еще 59% приходится на крупный и средний бизнес. Основные отрасли торговли в СФО в 2019 году — оптовая (28%) и розничная (18%) торговля, а также общественное питание (24%). Оборот оптовой торговли в Новосибирской области по итогам 2018 года составил 1793 млрд руб., что на 23% больше, чем в 2017 году. Оборот розничной торговли в 2018 году составил 501 млрд руб., что на 4,5% больше показателей 2017 года.
Старший менеджер по работе с розничными сетями Сибирского региона «Nielsen Россия» Мария Гаранина рассказала, как можно работать с трендом антилояльности и снижением интереса потребителей к конкретному бренду. По ее словам, 88 % потребителей в мире хотят пробовать новые бренды и продукты, при этом 45% людей готовы заплатить большие деньги за то, что экономит их время. Также эксперт отмечает рост информированности покупателей, падение их реальных доходов на фоне роста промо и количества новинок, усиление конкуренции разных брендов. В этих условиях падение натуральных продаж составило 5%. Мария Гаранина советует обратить внимание на продвижение брендов через социальные медиа, активнее коммуницировать с лояльными покупателями и использовать весь арсенал возможностей digital.
Региональный менеджер по маркетингу Coca-Cola HBC Russia Николай Помигалов рассмотрел еще один тренд — использование новинок в качестве драйвера роста товарной категории. Как заметил докладчик, покупатели привыкли к промо-акциям и считают их нормой, становясь невосприимчивыми к большим и частым скидкам. Поэтому специалисты начали борьбу с промо, снижая глубину скидки, и сделали ставку на появление новых брендов и товаров. «В категории газированных напитков 55% покупателей считают новинки значимым фактором при покупке, в категории соков — 63%. Поэтому с 2018 года Coca-Cola запустила в России 18 новинок в пяти категориях и сменила бренд Nestea на Fuzetea, что позволило увеличить выручку в чайной категории на 10%»,— привел пример господин Помигалов.
О синергии e-commerce* (*интернет-торговля) с офлайн-торговлей и новых сервисах для клиентов рассказала заместитель генерального директора по корпоративным отношениям и связям с индустрией OZON Мария Заикина. Факторами, тормозящими развитие e-commerce, эксперт назвала отсутствие инфраструктуры в небольших городах, стихийность покупок и большие требования покупателей к ассортименту и ценам по сравнению с покупками офлайн. Решить эти вопросы госпожа Заикина предложила с помощью синергии с офлайн-партнерами. «Средний рост трафика у ритейлера после размещения на его площадке постамата или пункта выдачи OZON составляет 10%»,— прокомментировала она. Увеличить частоту заказов и среднюю выручку компании также помогло внедрение комплементарных сервисов и программ лояльности, например премиум-подписки, которую по итогам эксперимента продлили более 50% пользователей, и запуск банковских карт OZON. Создание маркетплейсов — еще один эффективный инструмент в борьбе за покупателей.
Опытом перехода на обязательную маркировку товаров поделился ведущий аналитик «Спортмастера» Алексей Тимченко. Так, до 1 мая 2020 года обувь, включая остатки, должна быть промаркирована средствами идентификации, на очереди и другие товарные группы. Для этого ритейлеру нужно зарегистрироваться в системе маркировки, оформить усиленную электронную подпись, описать товары в каталоге, заказать коды и нанести их на товар. «Чтобы этикетки хорошо считывались и не создавали перебоев в работе касс, нужно, чтобы они были хорошего качества»,— предупредил докладчик. Также Алексей Тимченко советует заказывать коды маркировки с небольшим запасом и планировать достаточное время для эмиссии, особенно на старте работы. При этом, согласно изменениям в налоговом законодательстве, продажа товаров с маркировкой (меховых изделий, лекарств или обуви) приведет к утрате прав на единый налог на вмененный доход или патентную систему налогообложения, поэтому стоит заранее озаботиться переходом на УСН.
О примерах создания новых бизнес-моделей в рознице и трансформации ритейла рассказал управляющий партнер myRetailStrategy Александр Шубин. По его словам, мобильный e-commerce наращивает обороты: около 50% пользователей в США оформляют заказы с мобильного телефона. Абсолютный лидер в ритейле — компания Amazon, конверсия к покупке для подписчиков у нее составляет 74% (против 3% в других сетях). При этом компания даже стала конкурировать с Google: 55% покупателей для поиска товаров минуют поисковики и заходят напрямую на ее сайт. По словам эксперта, популярная сегодня омниканальность — это промежуточное решение на пути к Retail 4.0, ключевыми компетенциями которого являются улучшение покупательского опыта, дальнейшее развитие персонализации и программ лояльности, активное использование технологий.
Вторая сессия форума была посвящена развитию и инфраструктуре ритейла. Опытом компании в повышении эффективности розницы поделился руководитель департамента продаж в монобрендовой сети Tele2 Ритейл Александр Автомонов. «Сначала в своих салонах мы просто продавали sim-карты, но вскоре поняли, что этого недостаточно. Трафик на рынке мобильного ритейла падает, маржинальность продаж смартфонов не превышает 10 %, поэтому нужно находит новые решения», — прокомментировал он. Сегодня в Tele2 можно купить смартфон и другое смарт-устройство, получить товар партнеров в постаматах, пощупать и заказать товары с AlieExpress и даже выпить кофе. Салоны с новым наполнением получили название Tele2 3.0, или «трижды digital». В них компания использует витрины Touch&Watch и электронные ценники на экранах продаваемых мобильных, но не забывает и о традиционных приемах: цветовом оформлении и ароматизации, открытой выкладке и большом пространстве торгового зала. Для контроля качества компания внедрила аудиобейджи у продавцов и регулярный фотомониторинг в салонах, результаты которого анализируют нейросети.
После окончания доклада Александр Автономов ответил на вопросы сибирских журналистов. На пресс-конференции он рассказал об использовании Big Data для целей компании и клиентов. Аналитика Tele2 позволяет найти лучшее место для расположения точки продаж с учетом трафика и целевой аудитории, рассчитать оптимальную численность продавцов и найти места для рекламных плакатов. К 2023 году компания планирует перевести все свои салоны на формат Tele2 3.0, в Новосибирске пока нет точек в новом формате, но в скором времени появятся. По словам Автономова, сейчас компания ведет переговоры с ТЦ «Галерея».
Генеральный директор ГК «Скан сити» Петр Селин перечислил возможности выбора ИТ-стратегии в малых городах и на малых форматах. «Скан сити» предоставляет специализированные программные и аппаратные решения для ритейлеров любых форматов. Это система управления товародвижением, управление складом и поставками, front-office* (*главный офис), ПО для терминалов сбора данных, ведение программ лояльности, системы аналитики процессов.
Директор магазинов «Фасоль», руководитель направления по работе с партнерами компании «Датакрат» Дмитрий Акопов показал, как измерить эффект от применения автоматизированных технологий в магазине формата «у дома». Компания предлагает программное обеспечение и готовые решения для автоматизации торгового зала: кассы самообслуживания, терминалы для сбора данных, весы, системы видеонаблюдения. Контроль процессов, актуальную информацию по состоянию продаж и наличию товарного остатка, взаимодействия с поставщиками позволяет отслеживать мобильное приложение S-Market, доступное также в web-интерфейсе. Все отчеты можно настроить «под себя», получая данные и по каждому конкретному магазину, и по всей сети.
Менеджер проектов группы по продуктам и пресейлу МРФ «Сибирь» ПАО «Ростелеком» Евгения Полякова рассказала о новинках и бестселлерах цифровых решений для ритейла, предлагаемых компанией. Новая система «Ростелеком. Экраны» позволяет собирать аналитику для баз данных клиента и запускать таргетированный контент, распознавая аудиторию по полу и возрасту. «Такая аналитика помогает оценивать эффективность проводимых маркетинговых мероприятий, быстрее понимать, действительно ли тот или иной продукт интересен покупателям»,— пояснила спикер. Среди других решений компании для ритейла — электронные ценники и аудиобейджи для контроля персонала.
Заместитель начальника коммерческого отдела «Системы информационной безопасности» Евгений Бессонов представил решение для ритейла «ITV интеллект». Оно позволяет обеспечить безопасность персонала и покупателей и минимизировать потери, улучшить выкладку товара и качество услуг, вести учет рабочего времени сотрудников. Камеры, установленные на входе в магазин, идентифицируют покупателей, выявляя преступников или VIP-клиентов, распознают пол и возраст. Камеры в торговом зале рисуют тепловые карты и помогают быстрее расследовать разные инциденты. Аналитика позволяет вести статистику поведения покупателей и продавцов, контролировать выкладку товара и многое другое.
Третья секция форума была посвящена маркетингу и продажам. Директор по развитию компании Fit Service Александр Гараньков показал, как компания удаленно контролирует соблюдение сотрудниками стандартов сети. Если использование тайных покупателей, выездного аудита и постсервисный обзвон клиентов для получения обратной связи не позволяют контролировать работу центров в ежедневном режиме, это можно делать при помощи удаленных средств контроля. Кроме того, в Fit Service активно применяются чат-боты для руководителей и персонала с основными показателями и новостями, возможностью обучения сотрудников и общения с клиентами.
Директор по развитию компании «Новэкс» Евгений Зудилов поделился опытом повышения уровня сервиса в розничных магазинах. Основные проблемы, с которыми покупатель может столкнуться в магазине, — это отсутствие ценников, неактивность и неприветливость продавцов. Для их решения был внедрен проект «Тайный покупатель», а также запущена геймификация для продавцов, которая серьезно подняла их мотивацию. «Отношения определяют результат. Продавцу нужно объяснять, зачем ему стоит подходить к покупателю, как каждый день он может влиять на свою зарплату»,— добавил господин Зудилов.
Специалист по внедрению ООО «Атом безопасность» Даниил Бориславский рассказал о возможностях приложения для контроля действий сотрудников Staffcop, которое позволяет учитывать эффективность их работы и следить за безопасностью. Приложение не требует покупки дорогостоящего ПО и помогает следить за дисциплиной и активностью, «измерять» эмоциональную температуру в коллективе и не допустить утечки информации.
Руководитель службы финансовых услуг ГК «Обувь России» Наталья Куликова и директор по региональным продажам направления электронной коммерции «Почты России» Виталий Нотченко показали, как пункты выдачи онлайн-заказов повышают эффективность розницы. Проект по открытию пунктов выдачи в обувных магазинах — логичное воплощение тренда омниканальности и стирания границ между форматами. Он позволил увеличить трафик и кросс-продажи и получить новых лояльных покупателей. В магазинах ГК «Обувь России» клиенты могут получить, переслать или вернуть посылку, а также воспользоваться сервисом по доставке товаров на платформах «Юла» и Avito. В ноябре проект стартовал в тестовом режиме в нескольких точках продаж.
Директор по маркетингу группы круглосуточных аптек «Белая аптека» Элина Пыхалова рассказала, как региональная аптечная сеть выживает в условиях растущей конкуренции. Основными трендами аптечного бизнеса эксперт назвала категорийный менеджмент (расширение ассортимента), бонусы от производителей (неудачная система продажи лекарств) и сотрудничество с сервисом «Аптека.ру». По мнению госпожи Пыхаловой, последнее не принесет аптеке прибыль, так как убьет маржу и продажи. «Покупатели приходят за готовыми заказами и не собираются делать дополнительных покупок»,— пояснила она. «Белая аптека» пошла другим путем: запустила уникальное товарное предложение (круглосуточное время работы, высокий сервис, широкий ассортимент) и пошла на прямой контакт с аудиторией.
Во второй день работы форума прошел круглый стол ИКЕА «Покупательский опыт офлайн». Начальник отдела маркетинга ИКЕА Петр Хороших перечислил основные способы работы с покупателями, повышающие онлайн-продажи. Среди них четкая сегментация: аудитория поделена более чем на 30 сегментов, для которых подбирается ассортимент и месседж. Сервис «Квартиротека» — еще одно решение, которое анализирует типовые планировки и предлагает готовые проекты по организации пространства и дизайну интерьера от ИКЕА. Новые форматы работы — магазины-витрины без складов, которые расположены в центральной части города, кассы самообслуживания и многое другое. «Мы стараемся предоставлять людям праздники и впечатления»,— подытожил Хороших.
Заместитель директора по связям с общественностью ГК «Обувь России» Наталья Паули рассказала, зачем и как компания переформатировала магазины обуви в маркетплейсы. Теперь в магазинах ГК можно купить не только обувь и сопутствующие товары, но и одежду и товары для дома. «Сегодня мы готовы отдавать от 30 до 50% площадей поставщикам через платформу „Продаем“. Это позволяет нам сгладить сезонность, повысить конверсию и увеличить лояльность покупателей»,— прокомментировала госпожа Паули.
Опытом внедрения геймификации в компании «Новэкс» для повышения мотивации сотрудников поделился Евгений Зудилов. В 2018 году компания запустила внутреннюю игру «Легенда Новэкс», образы супергероев на себя примерили региональные директоры, а темными силами выступили компании-конкуренты. Филиалы могли вызвать друг друга на батл и посоревноваться по разным показателям: величине среднего чека, количеству проданных товаров или обслуженных покупателей. Награды накапливали и меняли на конкретный приз — кофейный набор, кулер в магазин и т.д. А в конце года 10 самых активных победителей поехали в Дубай. «Сначала мы не увидели у продавцов и менеджеров интереса, но постепенно они включились в игру, и результаты этого стали видны. В следующем году мы запустим новую игру, ее мы продумываем вместе с сотрудниками»,— рассказал докладчик.
Дмитрий Акопов рассказал, как разработчики пытаются снизить стоимость оборудования и затрат на внедрение электронных ценников и системы распознавания товаров. «Сегодня один электронный ценник стоит порядка 16 евро за штуку, мы считаем, что психологический барьер — 9 евро за штуку, и стартап „Вектортек“ ведет работу в этом направлении»,— прокомментировал он. В магазинах «Фасоль» в тестовом режиме внедрили очень простую и недорогую систему распознавания товаров, которая состоит из камеры и обучающего модуля нейросети и позволяет ускорить время работы кассира.
Партнеры конференции — компания «ДИИП 2000» участвовала со стендом, на котором было представлено оборудование по рециркуляции банкнот и монет, позволяющее снизить затраты бизнеса и обеспечить ритейл разменным фондом в режиме онлайн. Большинство посетителей форума обратили внимание на это решение и находят его перспективным в своем бизнесе.