Розница завтрашнего дня: будущее офлайн-ритейла

4 июня в «Медиадоме» «Коммерсанта» в Санкт-Петербурге прошла сессия «Розница завтрашнего дня: будущее офлайн-ритейла». Модератором выступила заместитель генерального директора службы доставки Dalli Екатерина Анциферова.

Гендиректор Central Properties Виктория Санина в ходе сессии рассказала о переменах в торговых центрах. Этот формат сейчас переживает не лучшие времена, однако инвесторы верят в него: например, недавно компании удалось за пять месяцев распродать площади в саратовском ТЦ «Триумф» за 6 млрд руб. В условиях жесткой конкуренции с e-commerce современные торговые центры меняют формат, делая ставку на эмоции, семейный досуг и комфортные общественные пространства. Главным преимуществом офлайна она считает то, что ТЦ могут быть точкой прямой коммуникации покупателя с брендами, потому что именно здесь происходит незаменимый в онлайне физический контакт с аудиторией. Он может налаживаться через интерактивные форматы, модные показы, работу со стилистами и дизайнерами.

Основатель giper.fm Максим Плаксин отметил, что за последние годы стоимость привлечения клиентов в онлайне выросла настолько, что офлайн-маркетинг стал сопоставим с ней по цене. Несмотря на то что сами торговые сделки выгоднее проводить в интернете, физический контакт с товаром остается определяющим фактором: например, перед покупкой дорогого холодильника клиенту все еще необходимо лично «подергать его за ручку». Чтобы устранить разрыв между точкой контакта и местом продажи, компания разрабатывает формат розницы без касс и KPI на продажи. Основной целью таких площадок станет формирование лояльности к бренду через качественное взаимодействие, а не навязывание товара, которое часто отпугивает покупателей в традиционных сетях.

СЕО ювелирного ритейлера Sokolov Николай Поляков рассказал о новой стратегии роста компании. Вопреки стереотипам, украшения отлично продаются в онлайне — бренд уже занимает 30% ювелирного сегмента на маркетплейсах. Для обеспечения качественно нового импульса роста Sokolov рассматривает выход в новые ниши — БАДы, бижутерию и товары для дома. Два года назад компания уже запустила линейку косметики, и выручка от этого направления по итогам 2025 года превысила 1 млрд руб. В перспективе ритейлер планирует полностью выйти за рамки ювелирного.

Исполнительный директор розничного бизнеса «Аскона» Владимир Корчагов отметил, что его компания сейчас тоже расширяет категорию товаров для дома. Новые категории помогли решить проблему с периодичностью покупок. Если раньше, когда у «Аскона» были только матрасы, клиент приходил раз в 7–10 лет и успевал забыть бренд, то новый формат Askona Home позволяет возвращать покупателя до четырех раз в год. Теперь драйверами роста стали товары, которые часто покупают к праздникам (например, на 8 Марта),— постельное белье и подушки, продажи которых уже приносят компании миллиарды рублей. Кроме того, «Аскона» стала лидером в сегменте диванов для сна и даже начала выпускать детские игрушки.

Генеральный директор Melon Fashion Group (бренды Zarina, Sela, Befree, Love Republic и Idol) Антон Летушев рассказал о стратегии омниканальности как ключевом факторе устойчивости бизнеса и удобства для покупателей.

Несмотря на востребованность маркетплейсов и активный рост онлайн-продаж, компания продолжает активно развивать офлайн-розницу, делая акцент на ее трансформации, чтобы современные магазины становились пространством нового клиентского опыта и способом передать ДНК бренда через взаимодействие с продуктом.

Так, в этом году Melon Fashion Group откроет четырехэтажный флагман Sela площадью 4 000 кв. м в петербургском Доме мод. Также будет происходить плановое масштабное технологическое обновление флагманских магазинов остальных брендов компании. По словам эксперта, именно яркая розница с запоминающимся сервисом формирует физическую ценность бренда, которая усиливает продажи во всех каналах, включая онлайн.

Исполнительный директор компании «Технологии Доверия» (бывшая PwC) Денис Бельский представил результаты исследования «СВЕРХНОВА», согласно которым около 80% ритейлеров называют ключевым вызовом 2025–2026 годов падение маржинальности. Компании находятся под двойным давлением: с одной стороны — рост себестоимости и операционных издержек, с другой — жесткая ценовая конкуренция и стремление потребителей к максимальной экономии. В этой ситуации фокус бизнеса смещается с простого увеличения объемов продаж на поиск внутренней эффективности, прежде всего за счет роботизации складов и внедрения ИИ-решений в логистику. По мнению эксперта, будущее за компаниями, которые перестанут просто продавать товар и начнут предлагать клиенту комплексное сопровождение и дополнительные услуги на протяжении всего жизненного цикла продукта. Это могут быть, например, подписочные модели. Однако, как рассказал Владимир Корчагов, «Аскона» тестировала гипотезу о запуске «подписки», и пока клиенты и рынок не оценили эту модель.

После нескольких лет турбулентности розничная торговля вступает в фазу «осознанной омниканальности». По данным Data Insight, в 2025 году доля онлайн-продаж в России превысила 25%. Физические точки перестали быть «уходящей натурой», а превратились в ключевой инструмент удержания клиента. Парадокс: большинство покупателей утверждают, что лояльность бренду формируется именно в офлайн-точке — через тактильность, консультацию и атмосферу. Но при этом половина из них совершают финальную покупку онлайн. Как владельцу ТЦ или сети монетизировать этот визит, если трансакция уходит в онлайн?

Сессия посвящена пересборке экономики офлайна: от метрик «трафик / конверсия» к «ценности прикосновения» и «cro ss-channel LTV».