Е-com в России: New Retail. New opportunities

Торговля во всех ее проявлениях переживает период мощнейшей трансформации: цифровизация, глобализация, смена потребительского поведения, ломка привычных сценариев ввиду пандемии — все это ведет, с одной стороны, к укрупнению и слиянию смежных бизнесов в бизнес-экосистемы, с другой — дает толчок к развитию мелким и средним игрокам в сфере доставки, IT-решений, консалтинга, нишевого производства.

На конференции ИД «Коммерсантъ» «Е-com в России. New Retail. New Opportunities» эксперты рынка онлайн- и офлайн-ритейла, логистики, складского девелопмента, а также сопутствующих сервисов и технологий обсудят актуальные проблемы и пути их решения.

Торговля во всех ее проявлениях переживает период мощнейшей трансформации: цифровизация, глобализация, смена потребительского поведения, ломка привычных сценариев ввиду пандемии — все это ведет, с одной стороны, к укрупнению и слиянию смежных бизнесов в бизнес-экосистемы, с другой — дает толчок к развитию мелким и средним игрокам в сфере доставки, IT-решений, консалтинга, нишевого производства. Актуальные проблемы ритейла и пути их решения эксперты рынка онлайн- и офлайн-ритейла, логистики, складского девелопмента, а также сопутствующих сервисов и технологий обсудили на конференции ИД «Коммерсантъ».

По данным Data Insight, во время пандемии российский рынок электронной коммерции вырос практически на 58%. Показатель стал одним из самых высоких в мире. В 2020 году e-commerce вырос еще на 38%. Аналитики прогнозируют сохранение высоких темпов развития электронной коммерции на протяжении следующих пяти лет.

Давление онлайн-торговли влияет и на темпы выхода новых брендов на российский рынок. С 2016 года на рынок ритейла России выходят в среднем 15–20 игроков, ранее здесь не представленных. «По данным опроса международных брендов, основные проблемы, которые тормозят появление новых марок на новых рынках,— рост стоимости выхода в страну, колебание курса валют, качество торговых площадей и отсутствие надежных локальных партнеров по управлению экспансией,— перечислила острые моменты старший директор, глава ритейл-департамента CBRE Марина Малахатько.— И если мы весьма развиты с точки зрения девелопмента торговых площадей и качества представленных объектов, то понятное прозрачное партнерство с локальными игроками у нас представлено слабо. Почти 90% брендов, присутствующих на нашем рынке, выходит через местных игроков. К сожалению, эта тенденция сохранится и в будущем. Взрывного роста выхода новых международных марок в 2022 году также ждать не приходится. Что же делать торговым центрам с пустующими площадями, спросите вы? На наш взгляд, оптимальным решением видится партнерство ТЦ с различными форматами хранения и доставки товаров, реализуемых посредством on-line каналов. Некоторые уже размещают у себя Dark Store, отдают часть помещений под склады городского формата и Dark Kitchen. Также ведется обсуждение с крупнейшими онлайн-игроками по открытию их флагманских шоурумов по подобию Google и Microsoft в Нью-Йорке и Лондоне. В ближайшие два года нас ждет немало сюрпризов по открытию подобных проектов в составе торговых центров. Ну и основной тренд, который с каждым годом становится все заметнее на рынке,— выход on-line в off-line, в том числе и в ТЦ. Это улучшает пользовательский опыт и дает новые возможности в части ускорения доставки. Именно российские пользователи ожидают, что сроки транспортировки заказа составят 15–20 минут с момента оформления. Скорость — новый товар маркетплейсов и других онлайн-игроков».

Именно торговые залы ритейлеров-партнеров «СберМаркета» выступают складскими площадками в процессе доставки заказов до конечного покупателя. Собственных складов у сервиса нет. Тем не менее только за 2021 год его оборот составил 58 млрд руб. В 2022 году количество партнеров, из магазинов которых будет осуществляться доставка, увеличится: сегодня их порядка 150, к концу года ожидается порядка 500, поделился планами развития GR-директор «СберМаркета» Павел Глухов. При этом партнерские соглашения планируется развивать не только в городах-миллионниках, но и в более мелких городских пунктах. Помимо доставки «СберМаркет» делает ставку на развитие пунктов самовывоза заказанных товаров. По словам эксперта, главный фокус 2022 года держится на сокращении временного слота получения заказа конечным покупателем.

В целом в системе «Сбера» электронная коммерция представлена широко. В частности, это шесть продуктов, среди которых «Сбер Логистика», «Сбер МегаМаркет», «Сбер Еаптека», «Сбер Авто», «СберМаркет» и «Самокат», перечислил актуальные проекты руководитель отдела продаж маркетплейса «Сбер МегаМаркета» Антон Сиземин. «Сбер МегаМаркет», например, мультикатегорийный маркетплейс, в котором представлено более 3,5 млн товаров в 16 основных категориях. Это полноценная экосистема для пользователя, в которой есть все — от возможности покупки товара, способов оплаты, виртуального ассистента до доставки от крупных игроков e-grocery. По словам эксперта, в дальнейшем e-com в «Сбере» продолжит развиваться в тех же направлениях.

«Мы также активно развиваемся как на рынке ритейла в целом, так и в сегменте электронной коммерции, где уже сегодня являемся лидерами с точки зрения доставки,— поддержал дискуссию директор по развитию товарной витрины и взаимодействию с поставщиками АО “Почта России” Гавриил Навроцкий.— У нас построена самая большая сеть почтовых отделений, сформирована курьерская служба, покрытие составляет больше 12 тыс. населенных пунктов. В некоторых из них доставку осуществляет только “Почта России”. На сегодняшний день мы сосредоточили свое внимание на разработке наших сервисов и формировании выгодной услуги для маркетплейсов. Ключевые объемы продаж этих площадок приходятся на мерчантов, игроков малого и среднего бизнеса. В 2021 году “Почта России” запустила собственный сервис для продавцов маркетплейсов, который позволяет упростить процесс отправки заказа: продавец сдает свои отправления в наши отделения почтовой связи, а мы отвечаем за конечную доставку либо до склада маркетплейса, либо до конечного покупателя. Маркетплейсы сегодня — самый растущий сегмент e-commerce на российском рынке, поэтому мы, в свою очередь, идем в ногу с актуальными трендами электронной коммерции и адаптируемся под покупателя».

Рост продаж в e-com остается динамичным, растет как количество интернет-площадок, так и число проданных товаров. В основном спросом пользуются одежда и обувь, лекарства, косметика и парфюмерия, бытовая электроника. А вот на спортивные товары спрос неизменно падает: пик данной категории пришелся на начало 2020 года, когда люди нуждались в инструментах для поддержания своей формы в домашних условиях, комментирует привычки современного потребителя руководитель группы по развитию и работе с крупными клиентами «Ритейл» «Яндекса» Алексей Ворожейкин. Драйверами электронной коммерции остаются продукты, фарма и DIY. Люди активнее стали пользоваться приложениями различных магазинов и доставки. Так, например, продукты и товары для животных в 90% случаев оформляют и заказывают через приложение магазина. Такой подход удобен для покупателя, но главное — полезен для ритейлера, поскольку позволяет управлять спросом и увеличивать частоту покупки, считает эксперт.

Среди потребностей современного покупателя отмечается также наличие отзывов и мнений о товаре и, конечно же, доставка. Растет спрос на моментальную доставку — на сегодняшний день он составляет 34%. Чаще всего потребитель ищет маркетплейс, гарантирующий быстрый привоз заказа. Продавцам товара на рынке ритейла сегодня жизненно необходимо развивать свою омниканальность. В основе данного термина лежит, как ни странно, именно пользовательский опыт. Интернет для многих становится витриной, которая позволяет в короткие сроки посмотреть все предложения, а традиционная розница — это то место, куда покупатель приходит потрогать товар руками. Некоторые вещи по-прежнему проблематично купить по интернету, отмечают эксперты. Наличие простого и понятного взаимодействия форматов on-line и off-line остается ключевым фактором для поддержания конкурентоспособности на розничном рынке.

«Мы внимательно следим за направлением развития рынка торговли. 2021 год показал, что потребность компаний в складских площадях растет. При этом сейчас сегмент складской недвижимости в Московском регионе и России в целом испытывает дефицит качественного предложения. Так, в Московском регионе вакансия составляет рекордные 1,1%, а по России — 2,5%. Тогда как спрос остается стабильно высоким уже на протяжении двух лет — в 2021 году объем купленных и арендованных площадей увеличился на 50%. Арендная ставка достигла рекордных показателей в истории развития складского рынка и составила 5 860 руб. / кв. м / год,— поделился основными цифрами региональный директор департамента складской и индустриальной недвижимости, земли Colliers Виктор Афанасенко.— Учитывая активные планы компаний различного профиля на региональное развитие, объем строительства складов в регионах будет увеличиваться. В настоящий момент основной спрос на склады формируют онлайн- и офлайн-ритейлеры, а также логистические компании. Крупнейшими игроками в сегменте онлайн-ритейла на складском рынке сейчас являются X5 Retail Group, “Магнит”, Ozon, Wildberries и “Яндекс.Маркет”. В планах каждого из них — увеличение складских площадей. При реализации всех заявленных планов объем складского рынка, как и доля e-com, на нашем рынке в ближайшие несколько лет увеличится».

«Основным драйвером на протяжении последних нескольких лет действительно являлся сегмент электронной коммерции: до 2018 года мы имели дело преимущественно с традиционным ритейлом, но уже тогда было понятно, что именно e-com будет двигать наш рынок вперед,— поддержал дискуссию исполнительный директор Radius Group Захар Вальков.— В прошлом году рост электронной коммерции увеличился до 50%, что, в свою очередь, оказало непосредственное влияние на логистику и складской сегмент. Мы уверены, что объем рынка продолжит развиваться, сегмент e-com продолжит расти и достигнет порядка 11 трлн руб. Сегодня именно компании, так или иначе связанные с электронной коммерцией, выступают арендаторами складских площадей. Среди них логисты, компании, занимающиеся доставкой, маркетплейсы. Основной объем складской недвижимости действительно потребляется крупнейшими игроками e-com — Ozon, “Яндекс” и другими».

Одним из ключевых трендов сегодня остается неизменное правило расположения — место, где расположен объект, играет ключевую роль. Скорость доставки, над которой работают все крупные игроки рынка e-com, ее качество приводит к тому, что складские объекты перемещаются ближе к черте города. К сожалению, возможностей для строительства склада городского типа у девелопера на сегодняшний день практически нет.

«В условиях острого дефицита складских помещений большой интерес вызывает пятикилометровая зона вокруг МКАД, которая также может использоваться для обслуживания потребностей компаний, занятых в доставке внутри Московской кольцевой автодороги. В ближайшие два года внутри МКАД планируется ввести в эксплуатацию порядка 130 тыс. кв. м — это те объекты, которые уже строятся либо выйдут на стройку весной нынешнего года. Зона вокруг МКАД составит порядка 170 тыс. кв. м запланированного строительства,— привел статистику региональный директор, директор департамента индустриальной и складской недвижимости Knight Frank Russia & CIS Константин Фомиченко.— Совокупный объем запросов на городскую логистику сегодня превышает 2 млн кв. м, что в пять раз больше, чем тот объем, который мы получим в ближайшие два года. Учитывая все те факторы, которые влияют на увеличение арендных ставок, дефицит складских помещений сохранится. Более того, он продолжит влиять и на городскую логистику. Компании продолжат испытывать острую нехватку помещений, пригодных под хранение и распределение заказов».

Внутригородская складская недвижимость — главный актив, напрямую определяющий динамику развития городской логистики, в том числе и срочной доставки. Востребованными в пределах города стали такие форматы для сбора заказа и передачи его в доставку, как Dark Store. Как правило, они занимают первые и подвальные этажи жилых домов и профильные складские производственные помещения. Площадь таких условных складов составляет от 200 кв. м до 1,5 тыс. кв. м. Основные сегменты компаний, которые пользуются складскими помещениями внутри МКАД,— по-прежнему транспортная логистика, розничная и онлайн-торговля. В ближайшие годы спрос на городскую логистику останется стабильно высоким, убеждены эксперты.

«Нового предложения на складском рынке особенно внутри города не появится до тех пор, пока мы не убедим девелоперов, что строить городские склады так же выгодно, как и те, что находятся за МКАД,— уверен директор департамента складской и индустриальной недвижимости S.A.Ricci Дмитрий Герастовский.— Важно, как можно чаще говорить о том, что подобные объекты остро необходимы для поддержания современной инфраструктуры города и растущих потребностей покупателей. Речь здесь идет не только о реновации старых объектов, но и о выводе на рынок абсолютно новых качественных площадей. Какую цифру e-com и другие компании, которые присоединяются к маркетплейсам, заменяющим им стандартные витрины магазинов, готовы заплатить, чтобы находиться на складе в черте города? Мы должны найти ответ на этот вопрос и правильно расставить свои приоритеты».

Скорость доставки и прямая доставка — по-прежнему два актуальных тренда на современном торговом рынке. При этом тенденция по сокращению сроков привоза заказа конечному покупателю продолжит возрастать не только внутри города, но и переходит в регионы. Потребитель хочет покупать выгодно, получать быстро и платить за доставку мало не только в ближайшем Подмосковье, но и на Дальнем Востоке, делится своими выводами директор по развитию партнерских логистических сервисов Ozon Rocket Иван Ишуткин. За прошлый год сервис доставил более 200 млн заказов, подавляющая часть которых доставлялась на пункты самовывоза. ПВЗ в городах стало много, они красивые, брендовые и понятные покупателю, поэтому до 85% отправлений приходило именно туда. В планах развития Ozon превратить свои ПВЗ в офлайновую полку для большого сегмента e-com, где будет представлена возможность получить товары не только из маркетплейса, но и других представителей интернет-магазинов.

«Актуальной на рынке доставки остается последняя миля, и сегодня все силы сосредоточены на том, чтобы сделать ее стоимость как можно ниже для покупателя. Несмотря на все усилия, с 2017 по 2021 год цена на доставку выросла на 35%,— приводит данные директор по развитию Dostavista Татьяна Борзых.— Это связано с тем, что транспорт и курьеры стали дороже. А вот дистанция доставки, наоборот, за эти годы заметно сократилась. Доля всего объема доставок на рынке все чаще становится срочной: в 2021 году, по данным DataInsight, уже 35% интернет-магазинов предлагают своим покупателям доставку в день заказа. Для поддержания таких темпов и постоянно растущих объемов необходимы дополнительные силы. Сегодня на платформе Dostavista зарегистрированы порядка 40 тыс. активных исполнителей, но мы понимаем, что эту цифру нам нужно увеличить в два раза. Большой объем требует больших ресурсов, в нашем случае курьеров».

Одним из острых вопросов, которые обсуждает рынок складской недвижимости и логистика с привязкой к сегменту электронной коммерции,— потребность в бондовых складах и последствия их работы для ритейлера. Товар на такие склады поступает на условиях временного ввоза, а выходит по принципу трансграничной торговли, то есть без уплаты НДС, пошлин и требований к обязательной сертификации. Эти склады окажут непосредственное влияние на весь рынок, поскольку покупатель будет согласен ждать свой товар несколько дополнительных дней и получить его на почте, убежден председатель совета директоров сети хобби-гипермаркетов Леонардо Борис Кац. По мнению эксперта, прямые потери за счет работы бондовых складов составят до полутриллиона рублей за счет отсутствия налогов, а также потери рабочих мест и закрытия фабрик и заводов, производящих товары народного потребления. Зачем покупать товар, в который заложена стоимость производства и доставка, когда можно заказать аналогичный товар, например, в Китае и не платить за его получение?

Между тем бондовые склады — стандартная международная практика, широко реализуемая в мире. Первыми, кто заинтересовался подобной возможность повысить свою конкурентоспособность на рынке,— крупные площадки, on-line игроки, для которых такой вариант ввоза товара в Россию формирует определенное преимущество для торговли. В первую очередь теряют актуальность вопросы таможенного оформления и сбора за товар, поступивший из-за границы.

«Не стоит при этом забывать о специфике таможенного законодательства России,— подчеркнула директор группы по международной торговле и таможенному регулированию Ernst & Young Инна Елисанова.— За последние полгода интерес проверяющих органов к компаниям-продавцам заметно вырос. Проверяется в основном крупный бизнес, в том числе и добропорядочные игроки, проверки проходят в рамках одного контрольного мероприятия и касаются вопросов таможенной стоимости. За 2021 год по итогам таких проверок было возбуждено более 54 тыс. дел об административных правонарушениях. Из них 38 тыс. дел проходит по статьям, которые регулируют недекларирование либо недостаточное декларирование при ввозе товара. Доля уголовных дел в этом объеме составила 281 шт. Тенденция налицо — таможенный контроль усугубляется. В рамках электронной торговли предполагается формирование института оператора e-com. На данный момент роль такого оператора играет “Почта России”, которая преимущественно сопровождает подобные отправления. И напоследок хочу отметить, что сегодня Федеральной таможенной службой проводится эксперимент по анализу текущих структур поставок, в ходе которого будут аккумулированы отдельные нормы таможенного законодательства, позволяющие в том числе перенести бремя уплаты таможенных платежей с юридического лица на физическое».

Рынок электронной коммерции продолжает развиваться активными темпами. При этом экспансия e-com не зависит от того, в каком сегменте представлены его игроки,— строительство объектов, доставка заказов или отправление товара. Рынок сильно меняется, дифференцируется, трансформируются сервисы доставки, становясь сильнее и многограннее, появляются новые варианты синергии игроков рынка, и все это становится по-настоящему интересным. E-com продолжит расти и удивлять нас ближайшие 15 лет.